ن خطة التسويق يجب أن تجعل الأشياء تحدث! وبوجود خطة تسويق معدة جيدا، فأن هدف الشركة يصبح جعل الأشياء تحدث بدلا من التعجب مما يحدث! وتعتبر خطة التسويق أحد أهم المدخلات لعملية التسويق الكلية. وتعطي الشكل والهيكل للشركة في المستقبل. وهي وثيقة – لا تزيد على 10 صفحات في الغالب – تحدد الاستراتيجية، وبيئة التسويق، والزبائن المتوقعين، والمنافسة المنتظرة إضافة للأهداف الموضوعة للمبيعات والربح للعام القادم. وتعتبر نظريات ومفاهيم التسويق التي تمت مناقشتها عناصر أساسية لخطة التسويق. وهنا سوف يتم تفصيل محتويات وأهداف الخطوات الأساسية لعمل خطة التسويق.
1- الملخص التنفيذي
ملخص قصير عن الخطة المقترحة.
2- وضع السوق الحالي
معلومات أولية عن السوق، المنتج، المنافسة، بيئة العمل.
3- تحليل الفرص المتاحة
تحليل نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات (SWOT)
4- الأهداف
تعريف الأهداف الموضوعة لحجم المبيعات، حصة السوق، وخدمات الزبائن.
5- استراتيجية التسويق
تقدم طريقة التسويق المقترحة لتحقيق الأهداف.
6- برامج العمل
إجابات على: ما الذي سيتم عمله؟ من الذي سيقوم بالعمل؟ متى سيتم العمل؟ كم سيكلف العمل؟
7- الموازنة
التنبوء بالناتج المالي المتوقع من الخطة.
8- نظام التحكم
مؤشر على كيفية مراقبة الخطة.
وكما يتضح فأن معظم هذه التحليلات قد تعرفنا عليها. ونبدأ ألان بجمع هذه الأفكار معا واستخلاص النتائج ووضعها في صورة واضحة أمام المشارك والمؤسسة. وهذا ما تتضمنه خطة التسويق، حيث تلخص ما تم تحليله وتصيغ ذلك في قرارات يمكن فهمها واستخدامها على جميع المستويات الإدارية. بعد تصنيف المعلومات وتحليلها وعرضها في خطة التسويق فأن الخطوة الحاسمة هي تنفيذ هذه الخطة والتأكد من إحراز تقدم.
والآن لنستعرض كل خطوة من خطوات خطة التسويق الفعالة.
1- الملخص التنفيذي
يعتبر الملخص التنفيذي أداة مؤثرة عند عرض خطة التسويق أو أية تقارير أخرى على المدراء المشغولين. وهو عبارة عن عدة فقرات قصيرة تلخص الأهداف الرئيسة والتوصيات التي تتضمنها خطة التسويق. وفي هذه الحالة فأن المدير المشغول سوف يكون قادرا على تحديد النقاط المهمة في الوثيقة. والملخص التنفيذي هو أخر جزء يكتب ولكنه يكون أول جزء في التقرير وذلك لكونه ملخص لأهم النقاط الواردة في الأجزاء المختلفة لخطة التسويق. ويتضمن الملخص الموازنة المقترحة والهدف الموضوع للمبيعات لعدة قطاعات من السوق. وإضافة لذلك فقد يتضمن خطط العمل الداخلية للشركة التي تساعد في تحقيق الأهداف.
2- وضع السوق الحالي
ويعرض هذا الجزء معلومات أولية عن السوق، المنتجات والخدمات، المنافسة، وعوامل التوزيع. ومعظم هذه المعلومات تم تحليلها. ويحدد وضع السوق الحالي التوجهات الرئيسة في السوق والوضع الاقتصادي العام الذي يؤثر على السوق. وتتم فيه مراجعة احتياجات الزبائن في القطاعات المستهدفة من السوق. ويعرض قائمة بالمنافسين الرئيسيين والمعلومات الأخرى ذات القيمة مثل حجم هؤلاء المنافسين وأهدافهم والمنتجات والخدمات التي يقدمونها. وإضافة لذلك يطرح هذا الجزء الأسئلة المختلفة حول توزيع المنتجات والخدمات للزبائن وأية مناطق رئيسة للتطوير.
3- تحليل الفرص المتاحة
يعتمد هذا الجزء على تحليل نقاط القوة والضعف والفرص المتاحة والتهديدات التي تواجه الشركة. وتعتبر نقاط القوة والضعف عوامل داخلية في الشركة قد تؤثر على السوق وخطة المبيعات. ويجب النظر إلى الأمام وتحديد الفرص والتهديدات التي تتعرض لها المؤسسة وتوقع التطورات المهمة التي قد تؤثر عليها. ويجب ترتيب الفرص والتهديدات بحيث تحصل المهمة منها على الاهتمام الأكبر. ويحب التركيز على الفرص الجيدة والمعقولة مع الأخذ بعين الاعتبار أهداف الشركة ومواردها والعائد المتوقع من الاستثمار.
4- الأهداف
لكل شركة أهدافها التي تعتمد على رسالتها، وخطة التسويق هي المكان التي يجب التركيز فيه على الأهداف التي يمكن تحقيقها خلال مدة الخطة. وتتضمن الخطة أهدافا مالية وتسويقية إضافة لإنجازات في بعض المجالات المهمة لخدمة الزبائن. ويجب صياغة الهدف بشكل يمكن قياسه ضمن وقت معين لإنجازه. على سبيل المثال، ناتج الربح الصافي 10000 (وحدة نقد محلية) في عام 1997. وكمثال أخر، زيادة وعي الزبائن تجاه المنتجات والخدمات التي تقدمها الشركة بنسبة 15% خلال فترة الخطة.
فيما يلي بعض الأمثلة على مواضيع الأهداف: الوصول إلى أسواق مستهدفة، غرس التوجه نحو الزبون، أعداد الموظفين، نسبة الأعمال الجديدة، مستويات الأسعار، أولويات التسويق والموازنة. هل تستطيع التفكير بمواضيع أخرى يمكن تطويرها على شكل أهداف؟
ويجب أن تتوافق أهداف التسويق مع الأهداف الداخلية للشركة ومواردها. ومن المفيد أيضا ترتيب الأهداف على شكل هرمي بحيث يتم اشتقاق الأهداف الدنيا من الأهداف الأساسية. وأخيرا، فان الأهداف يجب أن تكون ذات طابع تحدي بحيث تستنفذ جميع الطاقات ولكن يجب أن تبقى ضمن المدى الذي يمكن تحقيقه بحيث تبقي المدراء والموظفين في حالة تحفيز دائم.
5- استراتيجية التسويق
يوضح هذا الجزء الإستراتيجيات اللازمة لتحقيق الأهداف ويفصل قطاعات السوق المستهدفة التي ستركز عليها الشركة. إن تطوير استراتيجية التسويق بأهداف محددة ليست مهمة سهلة؛ وتتطلب فهم قوي لجميع النقاط التي تمت مناقشتها، كذلك تتطلب تعاون جميع الأقسام المشاركة في تنفيذ الاستراتيجية. ويعتبر الاتصال داخل الشركة عاملا حاسما لنجاح استراتيجية وخطة التسويق.
وتأخذ الاستراتيجية بعين الاعتبار مزيج التسويق من “4 P’s” وهي المنتجات والخدماتProducts ، السعرPrice ، المكان (التوزيع)Place ، والترويجPromotion . ما هي أنواع المنتجات والخدمات التي ستعرض وبأي سعر؟ أين ومتى سيتم توزيع هذه المنتجات والخدمات للزبائن؟ أي أنواع الترويج ضرورية، ولمن سيتم توجيهها وكيف؟ ويمكن تشكيل هذه المتغيرات بحيث تتناسب مع الأهداف التسويقية للشركة. وفي هذا الجزء من خطة التسويق يجب أن تكون قادرا على وصف كيفية تصميم الشركة لمزيج التسويق بالطريقة المثلى.
وهناك معلومة أخرى موجودة ضمن الاستراتيجية وهي طرق تحسين القوى البشرية في المبيعات والتدريب والترويج والتوسع والمقترحات لتحقيق أهداف الشركة في مجال خدمات الزبائن.
والمثال التالي يوضح المكونات التي يمكن أن تتضمنها استراتيجية التسويق.
* السوق المستهدفة * الخدمات المعروضة وأين
* التوجيه * الإعلان
* مجالات الإنتاج * الترويج (المبيعات، الشركة، الثقافة)
* السعر * الأبحاث والتطوير
* مواقع التوزيع * أبحاث السوق
* حجم القوى البشرية العاملة في التسويق وهيكليتها
6- برامج العمل
ويقوم برنامج العمل بتحويل التحليلات والأهداف والإستراتيجيات إلى أعمال محددة تجيب عن الأسئلة التالية حول خطة التسويق:
* من هو المسؤول؟
* ما الذي يجب عمله؟
* أين سيبدأ البرنامج؟
* متى سيتم إنجازه؟
* لماذا هو مهم، ذو علاقة، وضروري؟
* كيف سيتم تنفيذه؟
* ماذا سيكلف؟
* كيف ستتم مراقبته والتحكم به؟
ويعتبر هذا الجزء حاسما في خطة التسويق لأنه إذا لم تتوفر برامج عمل واضحة فأن خطة التسويق سوف تجمع الغبار فقط. ويجب أن تكون خطة العمل محددة من حيث تحديد بداية ومراجعة واستكمال النشاطات. ويجب أن تكون مواعيد إنجاز العمل منطقية وذات طابع تحدي لحفز كل من المدراء والموظفين لتحقيق الجزء الذي يعنيهم في الخطة الكلية. ولا يمكن إنجاز خطة العمل أو خطة التسويق بواسطة فرد واحد بل تتطلب عمل وتعاون والتزام جماعي.
7- الموازنة
إن موازنة التسويق هي بيان يعطي فكرة صحيحة عن الربح والخسارة. وتعطي تحليلا للعائدات والنفقات لتحديد الربح المتوقع. ويوضح الجزء الخاص بالعائدات حجم المبيعات المتوقع والسعر، بينما يوضح الجزء الخاص بالنفقات الرواتب وتكلفة التزويد والأجور ونفقات التسويق. ويشكل الفرق بين العائدات والنفقات مقدار الربح أو الخسارة. ويعتبر هذا الجزء أحد أهم الأجزاء في خطة التسويق حيث انه يعطي تفصيلات عن النتائج المالية التي تهدف إليها الشركة.
8- نظام التحكم
ويحدد هذا الجزء كيفية مراقبة وتقييم الخطة. ويتم عادة توضيح الأهداف والموازنة لكل شهر، الأمر الذي يتيح الفرصة لإجراء مراجعة شهرية للتقدم وإعطاء التغذية العكسية للمسؤولين. ويساعد ذلك المدراء لتحديد المناطق التي حققت أهدافها ومساعدة المناطق الأخرى في تحقيق أهدافها. وتساعد التغذية العكسية من الزبائن في إخبار الشركة عما يفكرون به، وبعد تقييم هذه المعلومات يمكن تضمينها في خطة التسويق. ويعتبر ذلك ملحا في نظام التحكم وذلك لأن الزبائن هم مسؤولية الشركة فإذا لم يكونوا سعداء فسوف نعلم بذلك من خلال التغذية العكسية. وتراقب التغذية العكسية من الزبائن والموظفين التقدم الذي تحرزه الشركة لتحقيق أهدافها وخطتها. ويساعد التحكم كعامل مهم عند البدء بتنفيذ خطة التسويق. يحدد نظام التحكم أهدافا قصيرة وطويلة الأمد للدوائر المختلفة. ويؤدي ذلك إلى جعل عملية التنفيذ أكثر تنظيما.
قد تبقى الأخشاب في الماء عشرة سنوات، ولكنها لن تتحول أبدا إلى تمساح.
” مثل أفريقي “
وينطبق هذا المثل الأفريقي على خطة التسويق. وتفقد خطة التسويق معناها إذا لم تقترن بالتنفيذ المناسب. وهذا يعني تأكد الإدارة العليا من عكس رسالة الشركة وأهدافها قصيرة وطويلة الأمد في خطة التسويق وأهدافها. ومن المهم أن يفهم جميع الموظفين في الشركة ضرورة وجود خطة التسويق وكذلك دور كل منهم في تنفيذ هذه الخطة.
ولا يعتبر تنفيذ خطة التسويق عملية سهلة وقد تواجه مشاكل. وفيما يلي بعض المشاكل الشائعة:
· مقاومة الموظفين والمدراء للتغير. يحدث التغير في كل مجال من مجالات المؤسسة ولذلك يجب تثقيف جميع الموظفين عن التغير وسبب حدوثه. وفي معظم الحالات سوف يؤدي هذا التغير إلى زيادة الفعالية وإدخال تقنية جديدة لتطوير الشركة. ويجب أن يعرف الموظفون والزبائن الفوائد الناتجة عن التغير وتحضير أنفسهم للتحديات.
· اهتمام بعض المدراء بالأهداف قصيرة الأمد. بالرغم من وجوب حصول الأهداف قصيرة الأمد على الاهتمام المناسب، إلا انه يجب عدم إغفال الأهداف طويلة الأمد من اجل تطوير الشركة والبلد.
· إذا لم تكن خطة التنفيذ وخطة التسويق محددة ومتماسكة ويمكن تحقيقها، فأنه سيكون من الصعب حفز الموظفين لإقناع الزبائن. إن الأهداف والخطط والتنفيذ يجب أن تكون مفصلة ويجب تحديد مهمات محددة للموظفين الذين يمكن الاعتماد عليهم لإنجاز العمل.
· اشراك جميع الدوائر المعنية في تحضير خطة التسويق بحيث يكون لكل دائرة حصتها من الخطة للالتزام بها وتنفيذها. والخطة ليست مجموعة أوراق تصمم بواسطة الإدارة العليا ثم تترك في الأدراج، ولكنها مجموعة وثائق متحركة ونشيطة يشارك فيها المدراء والموظفين والزبائن. وتنظم بعض الشركات لجان صغيرة أو مجموعات عمل لتسهيل تنفيذ خطة التسويق. ويلعب عمل الفريق دورا مهما في أية مؤسسة، ويمكن أن تكون خطة التسويق امتحانا كبيرا لعمل الفريق.
على الرغم من المعوقات، إلا انه يجب تنفيذ خطة التسويق والتحكم بها بطريقة تسمح بالتطور المستمر للمؤسسة. ومن خلال هذا الالتزام يجب خدمة الزبائن على نحو فعال ومؤثر للتأكد من النجاح المستمر لمؤسسة الاتصالات. وهي عملية صعبة ولكنها تعطي ثمارها على المدى البعيد
