شراء دومين نيم كوم من الشركه العملاقه ياهو فقط ب 1.99 دولار سنويا
رابط حجز الدومين http://smallbusiness.yahoo.com/domains/?p=YDMCALL&s_affiliate=dm_acq_affiliates_20111017&AID=10955991&PID=2394160&SID=google_yahoo_domain_1.99$
الثلاثاء، 7 فبراير 2012
الاثنين، 6 فبراير 2012
سياسة المنتج في المفهوم التسويقي
مقدمة
تتبوأ السلعة و الخدمة في أي منظمة مكانة جوهرية في العملية التسويقية و لكي تكون هده العملية أكثر فاعلية فلابد من وجود منتج جيد يمكن الاعتماد عليه و الثقة فيه من قبل المستهلك و يواجه المسؤولون الرئيسيون )الإدارة العليا ، البحوث و تطوير الإنتاج( مع رجال التسويق العديد من القرارات و التحديات المتنوعة في مجال صياغة وتصميم سياسة المنتجات و هدف الجميع هو تحقيق التوافق بين المنتجات و احتياجات المستهلك حيث أن نجاح أي منظمة في المنافسة يتوقف على مدى فاعليتها قي تحقيق هذا الهدف
فالمنتج الناجح قد يكون قادرا على خلق درجة أعلى من الحماس بين رجال البيع و هو أمر حيوي للمنظمة ,كما انه يوفر للمنظمة مرونة اكبر و استقلالا في التسعير و الترويج والتوزيع.
وتنطوي سياسة المنتج على العديد من الجوانب و المشاكل سنحاول الإلمام بهده الجوانب و ذلك من خلال التطرق إلى : مفاهيم حول المنتج و إلى أهم الإستراتيجيات و الأنشطة المتعلقة به.
أولا: المنتج
1- تعريف المنتج :
يعتبر المنتج من أهم عناصر المزيج التسويقي خاصة وأن عناصر المزيج التسويقي الأخرى تعتمد بشكل أساسي على وجود سلعة معينة لتتجه مجمل النشاطات لتسويقها ويمكن تعريفها :
على أنها شيء يحمل خصائص وصفات ملموسة وغير ملموسة يمكن عرضها في السوق لجذب الانتباه ويمكن لهذا الشيء تلبية حاجات ورغبات إنسانية وقد تكون مادية أو خدمية(1) .
وتعرف السلعة بأنها ذلك المزيج من المكونات المادية والغير المادية والتي يشتريها المستهلك جميعا وفي آن واحد وذلك لهدف إشباع حاجة من حاجاته المتعددة وتلبية متطلباتها(2)
ويرى كوتلر (kotler ) المنتج على انه أي شيء يمكن تقديمه للسوق بغرض الاستهلاك أو الاستخدام آو الحيازة أو الإشباع لحاجة معينة أو رغبة معينة وهو بدلك يشمل على الأشياء المادية والخدمات غير المادية والأشخاص والأماكن والمنظمات ,والأفكار وان مفرد المنتج هي وحدة مميزة بمجموعة من الخصائص مثل الحجم ,السعر والمظهر المادي , واللون والطعم وغيرها(3) .
فالمشتري وفقا لهذه التعاريف لا يشتري المنتج بخصائص مادية فحسب وإنما يشتري الانطباع عنه أيضا الذي يتجسد في الصورة التي يتخيلها عن هذا المنتج من جراء مشاهدته له وسماعه عنه كالاسم التجاري المميز (الشهرة أو خدمات ما بعد البيع …..الخ ).
ونميز ثلاث مستويات للمنتج:(4)
1-المنتج الأساسي (المركزي ) :
ويعني المزايا الأساسية التي يبحث عنها المشتري والتي تسمح بإشباع حاجاته .
2-المنتج الملموس:
هو الذي يتكون من الملامح والأبعاد المادية الملموسة والتي تسهل عملية المبادلة للمنتج الأساسي(5)
3-المنتج بمفهوم واسع (المتنامي): هو جميع الخدمات التي ترافق المنتج التوزيع ,التركيب ,الضمان , الصيانة .
(1) هاني بيان حرب,مبادئ التسويق, ط1 , مؤسسة الوراق للنشر, عمان , 1999, ص 123
(2) محمد صالح المؤدن,مبادئ التسويق,مكتبة دار الثقافة للنشر,عمان,1999,ص 143
(3) احمد شاكر العسكري,دراسات تسويقية متخصصة, دار زهران,عمان,2000,ص 15-16
c pasco-berlro,marketing international, 2édition ;dunod ;1997 ;p92 (4)
(5) إسماعيل السيد ,التسويق , الدار الجامعية, الإسكندرية,1999 ,ص 260
2- التصنيفات المختلفة للسلع والخدمات :
إن المنتجات التي تقوم معظم المؤسسات بتقديمها تنحصر إما في السلع المادية أو الخدمات الغير ملموسة وفي هذا الصدد تنقسم هذه المنتجات إلى تقسيمات مختلفة كالتالي:(1)
1- السلع الاستهلاكية.
إن السلع الاستهلاكية هي تلك السلع الملموسة والتي يقوم المستهلك بشرائها بغرض الاستهلاك النهائي والتي بدورها. يمكن تقسيمها وفق معيارين أساسين :
*- طول فترة الاستخدام (سلع معمرة, سلع غير معمرة )
السلع الغير معمرة: يشتريهما المستهلك عادة لاستخدام واحد وعدة استخدامات محدودة مثل المشروبات الغازية المواد الغذائية...الخ
السلع المعمرة: فهي تلك السلع التي يشتريها المستهلك لاستهلاكها عبر فترات زمنية طويلة كالسيارات, الثلاجات...الخ
*- حسب الجهد المبذول في عملية الشراء ( سلع ميسرة, سلع التسوق , سلع خاصة )
ووفق هذا المعيار يمكن تقسيم السلع الاستهلاكية إلى عدة أنواع:
1-1- سلع مسيرة:
هي السلع التي تشترى على فترات دورية متقاربة دون الحاجة إلى إجراء مقارنات بين الأسماء التجارية المعروضة أو تقييم للفروق بينها , حيث أن تلك الفروق محدودة وبسيطة ولا تتطلب الجهد المنفق في عملية المقارنة والتقييم.
فعلى سبيل المثال إذا لم يجد المستهلك مشروب( البيبسي كولا ) فانه يتجه مباشرة لشراء (كوكا كولا) دون أن يكلف نفسه عناء البحث عن مشروب البيبسي كولا في متاجر أخرى وهناك بعض السلع الميسرة التي تشترى على سبيل العادة مثل معجون الأسنان والصابون.. الخ.
لذلك على رجل التسويق أن يوفر هذه السلع في أكبر عدد ممكن من المتاجر لأن المستهلك ليس له استعداد للبحث عنها . و عادة ما يكون هامش الربح للوحدة الواحدة منخفض و يستخدم الإعلان والإشهار بكثافة لتسويقها.
1-2- سلع التسوق:
يتم شراء هذه السلع بعدما يقوم المستهلك بدراسة و بحث و مقارنة السلع المعروضة من حيث مناسبتها وجودتها و تصميماتها و سعرها . و من الأمثلة على هذه : الملابس , و الأثاث ……….الخ .وكلما كانت السلعة غالية الثمن كان هناك اهتمام بالخصائص المميزة للسلعة كلما كان المستهلك على استعداد للبحث عن السلع المعروضة في المتاجر المختلفة .
و يمكن تقسيم سلع التسويق إلى سلع متجانسة و سلع غير متجانسة , حيث يشير تجانس السلع إلى تشابه السلع المعروضة من حيث الجودة و لكن يكون الاختلاف في السعر .
أما السلع الغير متجانسة فتشير إلى اختلاف الخصائص والوظائف التي تؤديها السلعة و التي تكون ذات أهمية نسبية أكبر للمستهلك عن السعر . لذلك فان البحث, و إجراء المقارنات أساسي للوصول إلى السلعة التي تشبع احتياجات المستهلك .
1-3- السلع الخاصة :
وهي التي تتضمن السلع ذات الخصائص المتميزة , و ذات اسم تجاري معروف . مما يجعل المشتري يصر على اسم تجاري معين و مستعدا لبذل الجهد في سبيل الحصول عليها و الانتظار لفترة معينة , لحين توافرها إذا لم تكون موجودة في الأسواق و مثال على ذلك بعض أنواع السيارات , الأجهزة الكهربائية و الإلكترونية .............الخ.
و يلاحظ أن أغلب السلع الخاصة تكون غالية الثمن . و تتميز هذه السلع بالاعتماد على عدد قليل من المتاجر و وكلاء التوزيع .
1-4-السلع التي لا يبحث عنها المستهلك :
وهده السلع لا يعرف عنها المستهلك الكثير و تتضمن هده السلع المنتجات المبتكرة كالأجهزة الكهربائية بالليزر أو الموسوعات العلمية …..الخ ويتطلب تسويق هده السلع جهود كثيرة لخلق الإدراك والاهتمام لدى المستهلك.
2-السلع الصناعية :
يمكن تقسيم هذه السلع إلى عدة أنواع منها :
2-1-المواد الخام : هي مواد تدخل جزئيا أو كليا في إنتاج سلعة ما (القطن الحديد…الخ )
2-2- المواد المصنعة والأجزاء :هي كذلك تدخل جزئيا أو كليا في إنتاج سلعة ما ولكن على عكس المواد الخام يكون قد دخل عليها بعض العمليات الإنتاجية (كالغزل,الجلود,والأجزاء الإلكترونية )
2-3- مهمات التشغيل : وهي التي لا تدخل في إنتاج السلعة التامة الصنع ولكن تستعمل لتسهيل عمليات الإنتاج ( الوقود, الزيوت …الخ).
2-4- التجهيزات الآلية : وهي التجهيزات والآلات الرئيسية في المصنع ومن الطبيعي أنها لا تدخل في إنتاج السلعة ولكن تساعد على إنتاجها وعادة تستهلك هده السلعة على فترات زمنية طويلة .
2-5-الأجهزة المساعدة : وهي تتشابه مع التجهيزات في أنها لا تدخل في إنتاج السلعة النهائية ولكن تستهلك على فترات زمنية اقل كالجرارات والآلات الكاتبة والحاسبة.
3-الخدمات:
تتميز هذه السلع بشكل أساسي بأنها سلع غير ملموسة بل هي عبارة عن نشاط يتولد عنه منفعة لإشباع حاجة ومن الأمثلة على ذلك : النشاطات المصرفية والسياحية وشركات التأمين …الخ)
وأهم الخصائص التسويقية للخد مات:(2)
- عدم إمكانية تغليفها أو نقل هذه السلع لكونها غير ملموسة
- عدم القدرة على تخزينها
- عدم وجود نمط تقديم الخدمات بنفس مستوى وجودها في السلعة المادية
- غالبا ما يكون استخدام هذه السلع والاستفادة منها أمرا موسميا كحركة الطيران والسياحة مثلا .
الشكل (02) التصنيفات المختلفة للسلع(3)
(1) فريد صحن, التسويق , الدار الجامعية , الإسكندرية , 1999, ص 242-246
(2) هاني بيان حرب , المرجع السابق , ص124
.c paso-berlro . op cit. . p 93 (3
3- دورة حياة المنتج :
تمر اغلب المنتجات بمراحل دورة الحياة وهي المراحل الخمسة المتعاقبة التي تمر بها منذ فترة ظهورها وتحديد تلك المراحل يمكن من وضع خطط تسويقية أفضل ..
الشكل (03) يوضح دورة الحياة هذه وفيما يأتي أهم هذه المراحل (1) :
3-1- مرحلة تقديم المنتج: حيث يتأثر قرار شراء المستهلك في هذه المرحلة بعدة عوامل منها :
- مقاومة بعض المشترين لإحلال المنتج الجديد محل المنتج القديم
- قلة المنافسين في السوق
- ارتفاع سعر المنتج نتيجة ارتفاع التكاليف
- مقاومة توزيع المنتج الجديد
- كثافة الحملات الإعلانية
3-2- مرحلة النمو:
هي المرحلة التي يتصف بها المنتج بالقبول من جانب السوق ويتأثر قرار شراء المستهلك في هده المرحلة بجملة عوامل منها : زيادة عدد المنافسين , اتجاه الأسعار نحو الانخفاض.
3-3- مرحلة النضج:
خلال هده المرحلة تتزايد مبيعات السلعة ولكن بمعدلات اقل من المعدلات السابقة , وان المنافسة الشديدة في هده المرحلة تؤدي إلى تخفيض الأسعار وتزداد نفقات التسويق ويتأثر قرار شراء المستهلك في هذه المرحلة فيما يلي:
- إجراء تعديلات علي المنتجات
- انخفاض عدد المنافسين وبالتالي بقاء المؤسسات الكبيرة التي تتصف بمزايا تنافسية
3-4 مرحلة التشبع :
في هده المرحلة تقل المبيعات وبالتالي لابد من التفكير في إحلال المنتج بمنتج آخر وتتأثر قرارات الشراء في هذه المرحلة بما يلي :
حدوث تغيرات في منافذ التوزيع
زيادة معدل استبدال سلعة بسلعة جديدة
3-4- مرحلة الانخفاض:
تنخفض المبيعات خلال هده المرحلة نتيجة التقدم التكنولوجي والتغير في احتياجات ورغبات المستهلكين
أن الاسم والعلامة التجارية يساعدان المستهلك على معرفة السلعة التي يحتاج إليها من بين السلع المعروضة لكي يتمكن من التفرقة ما هو ملائم لإشباع حاجاته وما هو غير ملائم .
(1) بوخاوة إسماعيل و بن يعقوب الطاهر , إستراتيجية التأهيل التسويقي والتوزيعي في المؤسسات الاقتصادية , مجلة العلوم الاقتصادية و علوم التسيير , العدد01, سطيف 2000, ص 143-144
ثانيا: مزيج المنتج
1- تعريف :
مزيج المنتج هو عبارة عن كافة المنتجات التي تقدمها المؤسسة الواحدة للسوق (1)
خط المنتج هو عبارة عن مجموعة من المنتجات التي تقدمها المؤسسة والتي يرتبط كل منها بالآخر. سواء من حيث أن لها خصائص متشابهة أو أنها تشبع حاجات معينة أو تباع لنفس الفئة من المستهلكين أو يتم توزيعها طريق نفس منافذ التوزيع.
2- أبعاد المزيج:
للمزيج عدة إبعاد هي: (2)
الاتساع: يشير اتساع المزيج السلعي إلى عدد الخطوط الإنتاجية المختلفة التي تقوم المؤسسة بامتلاكها و إنتاج السلع من خلال هذه الخطوط الإنتاجية .
مثال :شركة Général Electric لديها متسع من المنتجات حيت يوجد لديها ثمانية خطوط للمنتج )المصابيح الكهربائية ,الأدوات الكهربائية المنزلية , المعدات الثقيلة , المحركات الصغيرة ,المعدات الطبية , محركات الطائرات , خدمات الصيانة , بعض الأجزاء الكهربائية المختلفة (
الطول : يقصد به عدد المنتجات المختلفة في كل خط إنتاجي
العمق : و يقصد به عدد الأنواع المختلفة لكل منتج كإنتاج منتجات بعبوات مختلفة أو بألوان مختلفة .
التناسق :يعني أوجه التشابه و التناسق بين منتجات المزيج السلعي كان تباع لنفس المستهلكين أو يستخدم في توزيعها قنوات توزيع واحدة أو هناك تقارب في أسعارها
3-إستراتيجية تطور المزيج :
التوسعة : توسيع التشكيلة بإضافة نماذج جديدة على سبيل المثال شركة بيجو لديها عدة تشكيلات من السيارات )بيجو 406, بيجو 206, … )
العصرنة : تعني تكييف المنتجات القديمة و ذلك بإجراء تحسينات و تعديلات عليها من اجل إعادة تقديمها .
التخفيض :التخلي عن بعض المنتجات التي أصبحت في طريق الزوال وليس لها إي مرودية.
4- المزيج القصير المدى و الطويل المدى
نوع المزيج
المزايا
المساوئ
مزيج المدى القصير
-معرفة أحسن : تركيز المجهودات على جزء واحد من السوق
-تخفيف المخزنات
-بساطة التسيير
-تحقيق أفضل هامش استغلال و يتم هذا إما بالتركيز على جزء من السوق ذا مردود عال )ثمن مرتفع( أو بممارسة اقتصاد المستويات المعروف بالسلسلة المرتكز على بعض المنتجات
التعرض إلي خطر مالي معتبر
خطر عدم وفاء الزبائن لبعض القطع السوقية الغير معنية
مزيج المدى الطويل
تغطية و إرضاء عدد معتبر من أجزاء السوق
إبعاد و إجلاء مخاطر بين اكبر عدد من المنتجات و القطع السوقية
مرونة كبيرة في تسيير الأسواق
مضاعفة أسعار الإنتاج
أثقال المخزونان
ثقل اكبر في تسيير القطع السوقية
www.thus.ch Source : cours d'initiation au marketing sur le site
5- تحليل محفظة المنتج :
لقد حقق ما يسمى بمحفظة المنتج نجاحا كبيرا في وضع الاستراتيجيات للشركات المتعددة المنتجات حيث جرى استخدامه بشكل كبير في تحليل المزيج السلعي للمنظمة .
و يتضمن منهج محفظة المنتج تصنيف منتجات الشركة إلي عدة فئات . و أفضل النماذج و أكثرها شهرة و استخدام في تحليل محفظة المنتج هي : (3)
مصفوفة BGC : Matrice de BCG
وضع هذا النموذج من قبل مجموعة بوسطن الاستشارية BCG Group .Boston consulting
وهو نموذج يقوم بتحليل معدل النمو / حصة السوق
منخفض
مرتفع
الحصة السوقية
معدل نمو السوق
منتج dilemme
منتج star
مرتفع
منتج
poid Mort
منتج
vache a lait
منخفض
منتجSTAR :
منتج ذا معدل نمو عالي وحصة سوقية عالية ( مركز تنافسي قوي ) و هذا المنتج له إمكانية تحقيق أرباح عالية لذلك يجب أن يأخذ الأولوية في التمويل والإعلان والتوزيع وبالنتيجة يحتاج هذا المنتج إلى استثمارات كبيرة
منتجvache à lait :
منتج ذا حصة سوقية عالية أي أن مركز التنافسي قوي ولكن معدل النمو في السوق ضعيف وهذا المنتج يورد تدفقات نقدية كبيرة .
إن إستراتيجية هذا المنتج يجب أن تصمم للمحافظة على حصة السوق بدلا من توسيعها .
منتجdilemme :
منتج ذو حصة سوقية منخفضة أي مركزه التنافسي ضعيف و لكن معدل النمو عالي و من اجل تطوير هذه المنتج ليصبح منتج star تحتاج المؤسسة إلى استثمارات كبيرة , لذلك عليها أن تقرر إما مواصلة الإنتاج أو التخلي عنه .
منتجpoid mort :
منتج له حصة سوقية ضعيفة و معدل نمو ضعيف و هذا المنتج يستهلك استثمارات قليلة و يجري في الغالب إزالة هذا المنتج لكونه في مرحلة التدهور.
إلى جانب هذا النموذج توجد عدة نماذج لتحليل محفظة المنتج كنموذج Porter و ADL
(1) إسماعيل السيد ز المرجع السابق, ص 281
(2) عمر وصفي و قحطان بدر , احمد راشد , مبادئ التسويق , عمان , 1999,ص 124-122
(3) محمد جاسم الصميدعي , إستراتيجية التسويق . ط1 , دار حامد, عمان , 2000 , ص75-87
ثالثا: الاستراتيجيات المتعلقة بالمنتجات
أولا: استراتيجيات التسويق خلال دورة حياة المنتج:
حدد (kotler ) عدة استراتيجيات تسويقية تبعا لدورة حياة المنتج و كما مبين أدناه :(1)
أ- استراتيجيات التسويق في مرحلة التقديم:
بإمكان المنظمة إتباع إحدى الاستراتيجيات الأربعة التالية :
-1- إستراتيجية الاستخلاص السريع:
تتألف بالبدء بمنتج جديد بسعر مرتفع و بمستوى ترويج عالي . وتتقاضى الشركة سعرا مرتفعا لغرض استعادة ما يمكن من الأرباح لكل وحدة وتقوم هذه المنظمة بتكثيف الترويج لزيادة التغلغل في السوق.
و تكون هذه الإستراتيجية مقبولة مع الافتراضات التالية:
1- يكون جزء كبير من السوق المحتمل غير مدرك للمنتج.
2- يتحمس الذين يدركون المنتج لاقتنائه و يستطيعون دفع السعر المطلوب.
3- تواجه المنظمة منافسة محتملة و تريد بناء أولوية للعلامة التجارية.
-2- إستراتيجية الاستخلاص البطيء:
تتألف بالبدء بمنتج جديد بسعر مرتفع و مستوى ترويج عالي يساعد السعر المرتفع في استعادة ما يمكن من الأرباح ، و يبقى المستوى المنخفض من الترويج تكاليف التسويق منخفضة و من التوقع أن تستخلص هذه التركيبة الكثير من الأرباح من السوق.
و تكون هذه الإستراتيجية مقبولة عندما:
1- غالبية السوق يدرك المنتج.
2- يرغب المشترون في دفع سعر مرتفع.
3- المنافسة المحتملة غير وشيكة ( قريبة).
-3- إستراتيجية التغلغل السريع:
تتألف بالبدء بمنتج بسعر منخفض و الإنفاق بإسراف عن الترويج. تقوم هذه الإستراتيجية بتحقيق أسرع تغلغل في السوق و أكبر حصة في السوق.
و تكون هذه الإستراتيجية مقبولة عندما:
1- تكون السوق كبيرة الحجم.
2- لا يدرك السوق المنتج.
3- يكون أغلب المشترين حساسين تجاه السعر.
4- هنالك منافسة قوية محتملة.
-4- إستراتيجية التغلغل البطيء:
تتعلق بإنتاج منتج جديد بسعر منخفض ومستوى منخفض من الترويج يشجع السعر المنخفض على القبول السريع للمنتج و تؤدي تكاليف التشجيع المنخفضة إلى رفع الأرباح تعتقد المنظمة بأن طلب السوق يكون حساسا للغاية تجاه السعر و لكنه قليل الحساسية تجاه الترويج و تكون هذه الإستراتيجية مقبولة عندما:
1- تكون السوق كبيرة الحجم.
2- يدرك السوق المنتج.
3- يكون السوق حساسا باتجاه السعر.
4- هناك منافسة محتملة.
ب- استراتيجيات التسويق في مرحلة النمو:
خلال مرحلة النمو تستخدم المنظمة الاستراتيجيات للحفاظ على النمو السريع للسوق قدر الإمكان و ذلك عن طريق:
1- تحسين وتطوير نوعية المنتج و بإضافة خصائص جديدة للمنتج.
2- إضافة نماذج جديدة ومنتجات جانبية.
3- الدخول في أجزاء جديدة في السوق.
4- تزيد من تغطيتها للتوزيع و تدخل قنوات توزيع جديدة
5- تخفيض الأسعار لكي تجذب المشترين الحساسين تجاه السعر.
ستقوى المنظمة التي تتبع إستراتيجيات التوسع في السوق هذه من موقعها التنافسي .
ج- استراتيجيات التسويق في مرحلة النضج:
في مرحلة النضوج تتخلى بعض المنظمات عن المنتجات الضعيفة و تفضل منتجات ذات الربح العالي و الجديد.
إن الاستراتيجيات المتبعة هنا هي:
1- استراتيجيات تعديل السوق:
من المحتمل أن تحاول المنظمة توسيع السوق بعلامتها التجارية عن طريق التعامل مع عاملين يؤلفان حجم المبيعات .
وحجم المبيعات هو عدد مستحقي العلامة التجارية x نسبة الاستخدام لكل مستخدم
و تستطيع المنظمة أن توسع عدد مستخدمي العلامة التجارية عن طريق:
1- تحويل غير المستخدمين المنتج إلى مستخدمين له.
2- الدخول في أجزاء جديدة للسوق.
3- كسب المنافسين عن طريق جذبهم عند تقديم المنتج بطريقة جديدة.
2- إستراتيجية تعديل المنتج:
في هذه الإستراتيجية تقوم المنظمة بمحاولة الحفاظ على المبيعات الحالية عن طريق قيامها بتعديل المنتج حتى تجذب مستهلكين جدد للمنتج.
وإن عملية إعادة تقديم المنتج للسوق يمكن أن تكون بتحسين نوعيته أو تحسين خصائصه.
وإن هذه العملية تعود بالنفع على المنظمة من خلال تحسين قدراتها في نظر المستهلكين و أيضا من خلال محاولتها لكسب زبائن مرتقبين.
3- إستراتيجية تعديل مزيج التسويق:
يمكن أن يحاول مدراء المنتج تحفيز المبيعات عن طريق تعديل العناصر الأخرى لمزيج التسويق كأن يكون تخفيض أو زيادة السعر أو البقاء على منفذ توزيعي معين أو الدخول في منافذ أخرى جديدة .
د- إستراتيجية التسويق في مرحلة الانحدار:
في هذه المرحلة تكون الإستراتيجية المتبعة هي إستراتيجية وقف إنتاج السلعة و تقرر المنظمة هنا ما إذا كان هذا الوقف بسرعة أو ببطء أو بالتدرج.
ثانيا: الاستراتيجيات البديلة لمزيج المنتجات:
يتطرق المدخل الاستراتيجي إلى جملة أمور منها ما يتعلق بالمتغيرات الخارجية و الداخلية كذلك توجيهات الإدارة العليا و مدى إيمانها بمهام و أهداف المنظمة الأساسية.
إن إستراتيجية مزيج المنتجات تتضمن مجموعة من القرارات التي تتعلق بمنتجات من الناحية الكمية و النوعية و الأشكال و مستويات الجودة و عدد خطوط المنتجات الرئيسية و الثانوية ضمن كل خط من خطوط المنتجات إضافة إلى عدد خطوط المنتجات التي يمكن إدراجها وفق الإمكانيات الإنتاجية المتاحة و مدى الترابط و التناسق بالخطوط و بين المنتجات ضمن كل خط.
إن التطرق لأنواع الاستراتيجيات البديلة لمزيج المنتجات يسلط الضوء على البدائل التي يتم تناولها في مجال الاختيار الاستراتيجي المتعلق بمزيج المنتجات و كذلك لتوضيح أهم الاستراتيجيات التي ترغب المنظمة بتغيير مزيج منتجاتها على ضوء توفر الإمكانيات و الموارد المتاحة و المنافسة القائمة.
بشكل عام هناك أربعة خيارات إستراتيجية تمثل استراتيجيات المنتجات الاعتيادية و هي:
1- إستراتيجية التمييز:
إن المنظمة تحاول هنا أن تميز منتجاتها عن منتجات أخرى من نفس النوع المقصود وتطوير العمق بإضافة منتجات جديدة على خط المنتجات أي يزيد عدد المنتجات و لكن لا تتخلى عن ما هو موجود من منتجات سابقا و التي تعمل ضمن نفس الصناعة حيث أن التمييز يكون عن طريق التصميم , العلامة و الأغلفة وهذا يعني أن المنظمة تقوم بإجراءات على المنتج سواء كان هذا التغيير بالحجم أو في الشكل أو في العلامة التجارية، وتستخدم هذه الإستراتيجية عندما تشتد المنافسة مع زيادة في عدد الأسواق المحيطة بالمنظمة و كذلك تتبع في حالة وجود طاقات إنتاجية فائضة أو عاطلة، ووجود موارد مالية و بشرية بحيث يمكن الاستفادة منها في منتجات جديدة متشابهة في ظروف إنتاجها و تسويقها مع المنتجات القائمة. و هذا يعبر عن احد الأبعاد و هو تناسق مزيج أو تكامل مزيج المنتجات.
2- إستراتيجية التنويع:
و يعني ذلك إضافة خطوط جديدة إلى خطوط منتجاتها الحالية التي تختلف استخداماتها عن المنتجات الأخرى و لكن تحت نفس العلامة. وهذا يعني أن المنظمة تسعى إلى تعميق مزيج منتجاتها، بالتنويع هنا يعني أن المنظمة تتوسع في إعطاء الفرص للاختيار أمام مستهلك و ذلك عن طريق تقديم مجموعة من المنتجات الجديدة و عن طريق دخولها إلى أسواق جديدة من خلال إضافة خط أو عدة خطوط إنتاجية.
و يمثل هذا النوع إستراتيجية المنظمة نحو النمو، وهذا يتطلب مهارات عالية، تقنية جديدة، فضلا عن تسهيلات مالية متعددة كما يتطلب الأمر إحداث تغيرات تنظيمية و مالية في هيكل الأعمال داخل المنظمة و التي تمثل حالة جديدة عن الماضي. و تعتمد هذه الإستراتيجية على البحث و التطوير لإنتاج منتجات جديدة في المنظمة، و يساعد التوزيع على تقليل مخاطر هبوط الطلب على بعض المنتجات و التقلبات الموسمية و ذلك عن طريق إنتاج منتجات جديدة لكافة المواسم، و يقع على عاتق المنظمة التي تبغي إتباع إستراتيجية التنويع إدخال منتجات جديدة على مزيج منتجاتها مع مراعاة الأمور التالية:
- البعد السوقي – البعد التكنولوجي – البعد الوظيفي.
3- إستراتيجية التعديل:
يقصد بها تطوير أو تغيير بعض الصفات للمنتجات القائمة مع إبقاء عدد المنتجات ثابت. وقد يرجع السبب في التعديل نتيجة لتغيير أذواق أو حاجات و رغبات المستهلكين أو لمسايرة التطور أو قد تكون التعديلات تفرضها ظروف موسمية أو سنوية نتيجة لعدم نجاح بعض المنتجات.
ويمكن أن يتم التعديل على نحو تدريجي على خط المنتجات، فعلى سبيل المثال تبدل الموضة التي تحدث موسمية أو سنوية (الملابس) حيث يعطي المنظمة فرصة لملاحظة ردود أفعال المستهلكين قبل التعديل، فإذا كانت هذه الردود ايجابية تعدل و بذلك يكون المطلوب لذلك السيولة النقدية قليلة.
إن التعديل التدريجي يعاب عليه أنه قد يعطي فرصة للمنافسين للتعديل قبل المنظمة المعنية لحين ما تقوم المنظمة بالتعرف على ردود الأفعال.
4- إستراتيجية الانكماش:
تعني هذه الإستراتيجية استبعاد خطوط منتجات قائمة أو تبسيط بعض التشكيلات داخل خطوط المنتجات بهدف التبسيط في خط المنتجات و إسقاط منتجات غير مربحة و التركيز على المنتجات المربحة فقط أو إسقاط المنتجات ذات الطراز القديم و التي أصبحت لا تشكل طموح المشترين و لا تلبي حاجات و رغبات المستهلكين. و الاستمرار بإنتاج المنتجات المطلوبة في السوق فقط.
و تقوم المنظمات بتقليص عدد المنتجات الداخلية في الخط الواحد أو عدة خطوط إنتاجية. فالمنتجات التي تحقق أرباح متدنية و التي يتم التعرف عليها من خلال تحليل الكلفة و المبيعات يتم إسقاطها من الخط لتستطيع المنظمة بعد ذلك من تركيز جهودها على المنتجات المربحة و أن تحقق أرباحا أعلى على المدى البعيد من المنتجات القائمة حاليا. كما يمكن للمنظمة أن تبسط من خط منتجاتها عندما يكون هناك نقص في الطاقة الإنتاجية و أن الطاقة الإنتاجية لا تستوعب إنتاج جميع المنتجات المطلوبة و بنفس النوعية أو عندما تكون الظروف الاقتصادية العامة سيئة أو في حالات الحروب و عدم توافر المواد الأولية اللازمة للعملية الإنتاجية.
ثالثا: العوامل المؤثرة في إستراتيجية المنتج:
هناك عدة عوامل يجب أن تؤخذ بعين الاعتبار عند إعداد إستراتيجية المنتج منها:
1- الأثر على المنتج الحالي: إن المنتجات الجديدة تؤثر في مبيعات خطوط المنتجات الحالية للمنظمة
فمثلا عندما تضيف المنظمة منتجا جديدا فلا بد أن يكون لهذا المنتج أثر على المبيعات والربحية.
2- التقلبات الدورية: إذا كان الطلب على منتجات المنظمة يتسم بعدم الثبات أي التقلب وفقا للفصول فعلى المنظمة أن تنتج أنواع أخرى مستغلة الطاقة الإنتاجية المتاحة.
3- المواد الأولية: إذا كانت للمنظمة رقابة على مصادر عرض المواد الأولية سوف يؤثر ذلك في إستراتيجية المنتج.
و يجب على المنظمة ألا تعتمد في و ضع إستراتيجيتها على مواد أولية معرضة لمشاكل عديدة.
4- قنوات التوزيع: من المهم جذا للمنظمة أن تقوم بتوزيع منتجات جديدة عبر قنوات التوزيع الحالية
و التي تعتمد عليها في توزيع منتجاتها الحالية.
5- البحث و التطوير: بإمكان المنظمة استخدام نفس إطارات البحث وأدواته الخاصة بالبحوث القديمة في تقديم منتجاتها نظرا لكون عملية البحث الجديدة تكلف أموالا وهي صعبة.
6- التسهيلات الإنتاجية: تعتبر التسهيلات الإنتاجية من آلات و خبرات و مواد أولية جزءا مهما في تشجيع المنظمة على تقديم منتجات جديدة.
7- الاستثمارات المطلوبة: إذا ما توفرت للمنظمة الاستثمارات فإن باستطاعتها أن تطور و تشكل منتجاتها و تضيف خطوط إنتاج جديدة.
8- المهارات الفنية و التسويقية: يجب أن تكون للمنظمة مهارات فنية و تسويقية قبل إنتاج المنتج الجديد بعد إنتاجه و دخوله إلى السوق.
(2) محمود جاسم , المرجع السابق , ص 191-197(1)
رابعا: الأنشطة المتعلقة بالمنتج
4-1- التغليف
1- تعريفه:
يمكن تعريف التغليف بأنه مجموع العناصر التي تكون جزء من المنتج و التي تباع معه من أجل حفظ محتوياته و يتكون الغلاف من:
1/ الغلاف الخارجي: الذي يعد بمثابة الديكور الذي عادة ما يشمل عدة رسومات و ألوان مستعملة و عدة نصوص ( بيانات ) و قصاصات.
2/ العبوة : و هي محتوى الغلاف و تمثل المادة المستعملة : زجاج ، بلاستيك ،كارتون ، حديد........ الخ.
2- مستويات التغليف:
نميز عموما ثلاث مستويات للتغليف:
1/ التغليف الأولي: و هو الذي يحتوي على المنتج و الذي نجده إذن في اتصال مباشر به (عبوة مباشرة).
Pots de yaourt مثال:
2 / التغليف الثانوي : هو الذي يجمع عدة وحدات من المنتج لجعلها في وحدة مباعة أي هو حاوية اضافية للمنتج
Un pack de douze bouteilles de lait مثال:
3/ تغليف الشحن: هو الذي يسمح بنقل وشحن عدد كبير من المنتجات من المصنع إلى نقاط البيع الخاصة بالمنتج. مثال:
.Des palettes en contreplaqué regroupant plusieurs dizaines des packs de lait.
3- أهمية التغليف:
يعتبر التغليف في الوقت الحالي جزء حيوي في سياسة تطوير منتجات المنظمة، كما يعتبر جزء مهم من المنتج نفسه في إعطاء المستهلك التصور الكامل للمحتويات و الحكم على جودة و نوعية المنتجات و تكمن أهمية التغليف في الآتي:
1- المحافظة على محتويات المنتج و حمايته أثناء عملية التعبئة و النقل و التداول و الخزن حيث يقلل من احتمالات تعرضه للكسر.
2- يعد التغليف وسيلة اتصال مع جمهور المستهلكين و ذلك من خلال تعريفه بالمنظمة و تعليماتها الخاصة باستخدام المنتج.
3- يعد أداة للشهرة و التمييز .
4- يعتبر التغليف عاملا مهما في نجاح المنتجات الجديدة.
5- يساعد التغليف المنظمة على إتباع سياسة التغيير فيه من أجل خفض التكاليف عندما ترتفع و كذلك عندما تنخفض المبيعات نتيجة لتقادم الغلاف و ظهور مواد جديدة للتعبئة، مثل التغيير في العبوات الزجاجية إلى العبوات الكارتونية أو البلاستيكية .
6- حماية البيئة: وتحت ضغط حركات حماية البيئة فان المنتجين بدءوا في تصميم أغلفة منتجاتهم بما يتلاءم مع البيئة و عدم تلويثها.
4-2 العلامة
1- تعريف:
العلامة هي عبارة عن اسم أو مصطلح أو رمز, أو تصميم أو خليط من هذه الأشياء والتي تحدد سلع وخدمات البائع وكذلك تفرق بينها وبين منتجات المتنافسين(1) .
2 - مميزات العلامة:
العلامة يمكن أن تكون:(2)
1) إشارة شفهية (un signe verbal): تكون مكتوبة أو منطوقة:
-اسم المالك ( nom patronymique ):Citroën. La coste. Michelin
-اسم مستعارا أو معدل: pseudonyme
De Bich ) ,Bic(Baron Norev (M. veron )
-اسم جغرافيا (Nom géographique):
Mont-blanc, Evian, Tahiti
- تسمية مبتكرة: de fantaisie Dénomination orbitaire ou .
- اسم مبتكر من جزءOMO,TELAL ,OBOO …) )
أو متآلف من عدة مفردات:) Lion noir ;Europ Assistance )
-اسم محول من معنى آخر : Mot détourné de son sens
Trésor (Parfum)
-شعار: Slogan Perier ;c’est fou..) )
- رقم: Chiffre (1604)
حروف: CBS Lettres
-حروف وأرقام : Lettres +cheffres
N°r, 3M, Europe
- حرف و إشارة: Un signe significatif
Signe + Lettre Canal +,
2 – إشارة مصورة: والتي ترى بالعين:
رسم , رمز, مزيج من الألوان
مثال : شعار: COCACOLA
Signe complexe3- إشارة مركبة :
تتضمن رموز مكتوبة ومصورة.
4-إشارة صوتية Signe Sonore
مكونة من أصوات و جمل موسيقية و إيقاعية
5-شكل المنتج وغلافه:La forme d’un produit ou de son emballage
قارورة Pierre، قارورة COCACOLA.
3- وظائف العلامة : Les fonctions de la marque
يمكننا أن نميز وظائف العلامة بالنسبة للمؤسسة وبالنسبة للمستهلك:
المؤسسة
المستهلك
- ترمز الإشارة إلى ملكية المؤسسة.
- تميز مختلف المنتجات والخدمات.
- تقسيم السوق, تقديم رموز لدعم وفاء الزبائن
- الاتصال
- تثبيت المنتج.
- القضاء على التقليد من خلال العلامة المسجلة.
- التعرف على المنتج ومراقبته.
) خاصة عند الخدمات الحرة (
- الاتصال: تصبح العلامة اسم مشترك
- ضمان الجودة Sony) (
- وضع المستهلك في صورة المنتج.
- تقديم نمط حياة (NIKE ; OXDOW )
Source : Cloud Demeure, « Marketing » 1999, p88
4- أنواع العلامات: Les différent Types De Marque
نميز نوعين من العلامات ) منتجات وخدمات مختلطة (
1- علامة المنتجين: ) العلامة القومية(
هي تلك العلامة المملوكة بواسطة المنتج ذاته, وعادة ما يطلق عليها العلامة القومية
مثل : OMO , TIDE , SONY
2- علامة الموزعين:
هي تلك العلامة المملوكة بواسطة أحد الوسطاء مثل متاجر التجزئة أو متاجر الجملة، عادة ما يطلق عليها بالعلامة الخاصة أو اسم المتجر.
و تتميز علامة الموزع بكونها تباع بسعر أقل من تلك المنتجات التي تحمل علامات قومية نظرا لأن هذه الأخيرة عادة ما ينفق عليها نفقات إعلانية ضخمة مما يزيد من تكلفة تسويقها.
و هناك مجموعة من العوامل التي قد تؤدي إلى زيادة استخدام المنتجين لعلامات الموزعين (3) :
- عندما يصبح البائع ذو أهمية أكبر من المنتج ذاته في تقديم ضمانات الجودة..
- عندما تتغير البيئة التنافسية التي يعمل فيها المنتج بحيث تدعو المنتج إلى استخدام علامة الموزع.
- بطء النمو الاقتصادي ووجود حالة من الركود تدعو المستهلك إلى البحث عن المنتجات ذات السعر الأقل.
(1) إسماعيل لسيد , المرجع السابق , ص285
(2)Claud demeure marketing . 2 édition . édition dollaz .parais. 1999.p 87
(3) إسماعيل لسيد , المرجع السابق , ص 292
خامسا: تطوير المنتجات الجديدة:
تستطيع المؤسسة أن تطور منتجات جديدة من خلال : (1)[1]
1-عن طريق التملك:
يعني أنها يجب أن تتبع واحدا أو أكثر من الأساليب التالية :
1-1- قيام المؤسسة بشراء حقوق اختراعات وابتكارات من مؤسسات أخرى
1-2- قيام المؤسسة بشراء حقوق امتياز لإنتاج منتجات مؤسسات أخرى
في هذه الأساليب المؤسسة لا تطور منتجات جديدة وإنما تقوم بامتلاك حقوق منتجات قائمة
2- عن طريق تطوير منتج جديد:
إن عملية تطوير منتج جديد يمكن أن يأخذ مسارين رئيسيين :
2-1- قيام المؤسسة بتطوير منتجات جديدة في مختبراتها
2-2- قيام المؤسسة بتكليف عدد من الباحثين المستقلين أو وكالات متخصصة في مجال تطوير المنتجات و تكليفها بالبحث عن انجح الوسائل لتطوير منتجات جديدة تحمل اسم الشركة.
3- الأشكال المختلفة للتطوير :
يوجد (06) أنواع من المنتجات الجديدة (2)[2] BOOZ ALNET HAMILTON حسب وكالة
1- منتجات جديدة تماما لم تكن معروفة
2- علامات جديدة
3- توسعة المزيج السلعي بإضافة خطوط لمنتجات جديدة
4- إجراء تحسينات وتعديلات على منتجات قائمة
5- إعادة ترتيب مواقع المنتجات وتوجيه منتجات جديدة إلى أسواق جديدة
6- تقليص التكلفة من خلال إنتاج منتجات جديدة بتكلفة اقل
4- شروط نجاح المنتجات الجديدة:
لنجاح المنتجات الجديدة لابد من توفر عدة شروط موضوعية ووجود إدارة ابتكاريه قادرة على رسم استراتيجيات فاعلة للمنتجات الجديدة لذلك فان رجال التسويق يعتقدون وجود ستة ادوار إستراتيجية ينبغي على الشركة القيام بها لدعم وتعزيز منتجاتها الجديدة وهي :
1- الحفاظ على وضع المنتج المبتكر
2- الدفاع عن حصة المنتج في السوق
3- ضمان مواطئ قدم في سوق مستقبلية
4-الاستحواذ على جزء من السوق
5- الإنماء التكنولوجي بطريقة جديدة
6- تعزيز مكامن القوة في إستراتيجية التوزيع
5- مراحل تطوير المنتجات الجديدة:
عموما تمر عملية تخطيط المنتجات الجديدة وفق المراحل التالية:
1-إيجاد الفكرة : في هده المرحلة يجب الحصول على أفكار جديدة عن السلع والخدمات المرغوب فيها من قبل المستهلكين في السوق المستهدفة ويتم تجميع هده الأفكار الجديدة أما عن طريق المصادر الداخلية للمؤسسة مثل : قسم الأبحاث والتطوير , قسم التسويق أو عن طريق مصادر خارجية كالمستهلكين أو أوساط المنافسين
2- الغربلة : بعد عملية الحصول على الأفكار تأتي عملية غربلتها للاحتفاظ بالأفكار التي تصلح للمؤسسة وبحذف تلك الأفكار الأقل واقعية والتي تبدو غير ممكنة التحقيق , ومن الطرق المستعملة في تقييم الأفكار المتوفرة : أسلوب المناقشة من قبل المعنيين بالأمر والتي تتضمن مدى جاذبية الفكرة من الناحية المالية ودرجة استجابة المستهلكين
3- التقييم الاقتصادي للأفكار: وذلك من خلال دراسة تكلفتها المالية وتقدير الطلب المتوقع عن السلعة المقترحة في حالة إنتاجها وتستعمل المؤسسة عدة أدوات لتحليل الجدوى الاقتصادية كشجرة القرارات و تحليل التكاليف
4- التطوير الأولي للسلعة أو الماركة : ويتم هذا بعد تحديد مجال الاختيار لكافة الأفكار المتوفرة في عدد قليل جدا من الأفكار يتراوح بين 1-3 فكرة , بعدها يتم العمل بإجراء اختبارات عملية بهدف إنتاج عدد قليل من نماذج السلعة مع وضع تصور حول شكل العبوة ورسم الماركة الجديد, وكذلك وضع تصور عام لشكل المزيج التسويقي المراد اختباره في هذا السوق
5- اختبارات السوق: يتم اختبار سوق السلعة الجديدة المقترحة عن طريق اختبار منطقة محددة وعلى شكل واسع في محل تجاري ثم قياس رد فعل المستهلكين المترددين على هذا المحل بالنسبة للسلع المقترحة والمزيج التسويقي المقترح لتلك السلعة
6- التقييم النهائي: في هذه المرحلة يتم إنتاج السلعة الجديدة بعد نجاح فترة اختبارها في عدد من الأسواق المحتملة لتنافس السلع والماركات الأخرى
وأخيرا تحتل المتابعة دورا هاما في نجاح عملية تقديم المنتجات الجديدة إلى الأسواق حيث يتم: [3]
- متابعة عملية تقديم المنتج الجديد للسوق
- متابعة تنفيذ البرنامج التسويقي
- متابعة مدى استجابة المستهلكين للمنتج
- متابعة حجم المبيعات أولا بأول
[1] بشير علاق ، قحطان العبدلي ، إدارة التسويق دار زهران ، عمان1999 ص 200
[2] Cours D’initiation au Marketing sur le site Web : www.thus.ch
[3] - أحمد شاكر ، المرجع السابق ، ص 84- 85
سادسا: بعض النماذج من سياسة المنتج
1) شركة Sony
في 2/04/1946 تأسست شركة طوكيو للاتصالات الهندسية التي قامت بتقديم بعض المنتجات الالكترونية تحت اسم العلامة Sony في عام 1958 تم تحويل أسم الشركة إلى شركة سوني Sony ومنذ تأسيسها تتبع الشركة سياستان هما:
1- سياسة تشجيع الأفكار الخلاقة والابتكار الذي ساعد الشركة في تقديم العديد من المنتجات الجديدة إلى الأسواق .
2- سياسة المحافظة على أعلى مستوى ممكن من الجودة.
هاتان السياستان مكنت الشركة من أجل أن تصبح الرائدة في عالم الإلكترونيات
كما يتصف فريق إدارة شركة Sony بالخبرة المتراكمة في مجال صناعة الالكترونيات الشئ الذي أدى بها إلى تقديم العديد من المنتجات الجديدة
التسويق:
تعد شهرة الشركة فيما يخص الجودة العالمية لمنتجاتها حجر الأساس في ظل استراتجياتها التسويقية, وتحاول الشركة تفادي الدخول في المنافسة على أساس السعر,حيث إنها تهتم أساسا بإنتاج منتجات ذات جودة أعلى من منتجات المنافسين وإلى جانب مشكله السعر تعاني الشركة من مشكلة منافذ التوزيع ( حوالي 1550 موزع فقط ).
سياسة الإنتاج:
تتجه الشركة Sony إلى نشر مراكزها الإنتاجية في دول العالم بدل من تركيزها في اليابان, حيث تبلغ نسبة التلفزيونات التي تباع في العالم ويتم إنتاجها خارج اليابان حوالي %75 و من الأسباب التي أدت بالشركة إلى إنشاء مراكز إنتاج لها خارج حدودها إلى:
1- وجود بعض القيود على تصدير أجهزة التلفزيون إلى بعض الأسواق العالمية ( الولايات م أ ) و الذي دعا الأمر إلى إقامة مصنع للإنتاج في مدينة سان دييغو الأمريكية.
2- انخفاض أجر اليد العاملة في هذه الدول مقارنة مع اليد العاملة اليابانية.
للشركة عدة فروع أنتاج : في الولايات المتحدة الأمريكية , إنجلترا , البرازيل, هونغ كونغ
بنما, أسترالية, الدنمرك, بلجيكا, فرنسا, ألمانيا.
تعمل الشركة في مجال إنتاج المنتجات الالكترونية حتى تحافظ على جودة منتجاتها فهي تقوم بتصنيع كافة الأجزاء التي تحتاج إليها في عملية الإنتاج ومكن هذا التنويع في مجال إنتاج الشركة من تقديم بعض الابتكارات الحديثة في عالم الالكترونيات .
ويدعم عملية الابتكار و التطوير مركز مستقل للبحوث تابع لشركة و التي تقوم بالإنفاق عليه.
منذ عام 1987 دخلت الشركة ميادين أعمال جديدة وهو مساعدة الشركات ذات المنتجات الجيدة و الغير الالكترونية من الدخول إلى السوق اليابانية وذلك من خلال استخدام خبرتها التسويقية داخل السوق اليابانية وتتبادل الشركة مع شركة Philips براءات الاختراع لبعض المنتجات والذي مكن الشركتين من إضافة خطوط أنتاج جديدة
كما دخلت شركة Sony في شراكة مع Ericsson في مجال إنتاج الهواتف النقالة حيث أعلنت شركة سوني إريكسون للاتصالات عن انخفاض فوائدها الفصلية ومبيعاتها في ظل تراجع الطلب على منتجات شركة الهواتف النقالة اليابانية والسويدية المشتركة.
فقد انخفضت فوائد الشركة خلال ثلاثة أشهر حتى نهاية مارس الماضي بنسبة 28% من 97 مليون يورو إلى 70 مليون يورو. وقد انخفضت المبيعات من 1.34 مليار يور إلى 1.29 مليار يورو.
وقد أتى انخفاض مكاسب الشركة على عكس التوقعات وتُعتبر الإحصائيات التي كُشف عنها الأحدث التي تؤثر على السوق. وتقول الشركة إنها تتوقع ارتفاع فوائدها خلال الفصول القليلة القادمة.
وقالت الشركة إنها تمكنت من بيع 9.4 مليون من وحداتها الإنتاجية خلال الفصل الأول من العام. وعلى الرغم من أن ذلك أقل من التوقعات، إلا أنه أكثر من مبيعات نفس الفترة العام المنصرم والبالغة 8.8 مليون وحدة. يُذكر أن أداء سوني إريكسون كان أفضل في فصول ماضية، حيث تمكنت من الحصول على حصة جيدة من السوق وأوجدت لنفسها مكاناً بين أفضل ست شركات لإنتاج الهواتف النقالة بالعالم. إلا أن الشركات المنافسة، مثل نوكيا وسامسونج، ارتفعت منافستها في الفترة الأخيرة من خلال خفض أسعارها وطرح منتجات جديدة مثل هواتف الكاميرات.
وقد أطلقت سوني إريكسون بعدها الهاتف الذي يحتوي على كاميرا و متعدد الوسائط ، بما في ذلك هاتف الجيل الثالث Z800 للهواتف النقالة للجيل الثالث ، و هو امتداد لطراز 600 و 610 ، وقال مليس فلينت، رئيس الشركة أنها في طريقها لإطلاق هاتف يعمل كجهاز لسماع الموسيقى في نفس الوقت الذي يمكن أن تجرى به الاتصالات.
وأضاف فلينت:"لاقت المنتجات الفذّة التي أعلنّا عنها أثناء الفصل الأول قبولاً جيداً وهذا سيمنحنا دافعاً قوياً للعمل في ما تبقى من العام"(1).
2- شركة Philips :
تسعى الشركة إلى محاولة تحقيق التوازن بين الرغبة في تحقيق التكامل بين عملياتها على نطاق عالمي و الحاجة إلى تلبية الاحتياجات المحلية للأسواق التي تتواجد فيها ، وتسعى الشركة إلى تقليص حرية الوحدات المحلية و التركيز على ثلاثة أقسام لمنتجات عالمية: الكترونيات ,المكونات الالكترونية ,منتجات صناعة الاتصالات و تقوم هده الأقسام بإعداد إستراتجية عالمية للإنتاج و التسويق للمنافسة حول العالم كذلك قامت باختيار مراكز نشاطاتها حيث قامت باختيار ألمانيا كمركز لصناعة الكترونيات السيارات ,ايطاليا مركزا لصناعة الأجهزة الكهربائية المنزلية , وتستخدم الشركة فرق عمل لمختلف التخصصات مثل التسويق والإنتاج و التصميم وبحوث التطوير لتطوير المنتجات الجديدة , و تبذل الشركة جهدا لتحقيق التكامل بين عملياتها عالميا مع الاحتفاظ للوحدات المحلية بالمرونة و القدرة على تلبية الاحتياجات المحلية وذلك من خلال المراحل المختلفة لدورة حياة المنتج ..
ففي مرحلة التقديم: تركز الشركة جهودها على ثلاث مراكز رئيسية : الولايات م- أ ,أوروبا و اليابان .
في مرحلة النضج: في هذه المرحلة تلعب الوحدات المحلية في تلبية الاحتياجات المحلية و التي قد تشمل إدخال تعديلات على المنتج لملائمة التفضيلات المختلفة في كافة الأسواق .
أما في مرحلة التدهور: تنتقل السلطة إلى المراكز الرئيسية للمساعدة في تقليل تكاليف الإنتاج.
في الأخير نجد أن شركة Philips تتبع إستراتجية تخطيط المنتجات حول العالم مركزيا(2).
تتبوأ السلعة و الخدمة في أي منظمة مكانة جوهرية في العملية التسويقية و لكي تكون هده العملية أكثر فاعلية فلابد من وجود منتج جيد يمكن الاعتماد عليه و الثقة فيه من قبل المستهلك و يواجه المسؤولون الرئيسيون )الإدارة العليا ، البحوث و تطوير الإنتاج( مع رجال التسويق العديد من القرارات و التحديات المتنوعة في مجال صياغة وتصميم سياسة المنتجات و هدف الجميع هو تحقيق التوافق بين المنتجات و احتياجات المستهلك حيث أن نجاح أي منظمة في المنافسة يتوقف على مدى فاعليتها قي تحقيق هذا الهدف
فالمنتج الناجح قد يكون قادرا على خلق درجة أعلى من الحماس بين رجال البيع و هو أمر حيوي للمنظمة ,كما انه يوفر للمنظمة مرونة اكبر و استقلالا في التسعير و الترويج والتوزيع.
وتنطوي سياسة المنتج على العديد من الجوانب و المشاكل سنحاول الإلمام بهده الجوانب و ذلك من خلال التطرق إلى : مفاهيم حول المنتج و إلى أهم الإستراتيجيات و الأنشطة المتعلقة به.
أولا: المنتج
1- تعريف المنتج :
يعتبر المنتج من أهم عناصر المزيج التسويقي خاصة وأن عناصر المزيج التسويقي الأخرى تعتمد بشكل أساسي على وجود سلعة معينة لتتجه مجمل النشاطات لتسويقها ويمكن تعريفها :
على أنها شيء يحمل خصائص وصفات ملموسة وغير ملموسة يمكن عرضها في السوق لجذب الانتباه ويمكن لهذا الشيء تلبية حاجات ورغبات إنسانية وقد تكون مادية أو خدمية(1) .
وتعرف السلعة بأنها ذلك المزيج من المكونات المادية والغير المادية والتي يشتريها المستهلك جميعا وفي آن واحد وذلك لهدف إشباع حاجة من حاجاته المتعددة وتلبية متطلباتها(2)
ويرى كوتلر (kotler ) المنتج على انه أي شيء يمكن تقديمه للسوق بغرض الاستهلاك أو الاستخدام آو الحيازة أو الإشباع لحاجة معينة أو رغبة معينة وهو بدلك يشمل على الأشياء المادية والخدمات غير المادية والأشخاص والأماكن والمنظمات ,والأفكار وان مفرد المنتج هي وحدة مميزة بمجموعة من الخصائص مثل الحجم ,السعر والمظهر المادي , واللون والطعم وغيرها(3) .
فالمشتري وفقا لهذه التعاريف لا يشتري المنتج بخصائص مادية فحسب وإنما يشتري الانطباع عنه أيضا الذي يتجسد في الصورة التي يتخيلها عن هذا المنتج من جراء مشاهدته له وسماعه عنه كالاسم التجاري المميز (الشهرة أو خدمات ما بعد البيع …..الخ ).
ونميز ثلاث مستويات للمنتج:(4)
1-المنتج الأساسي (المركزي ) :
ويعني المزايا الأساسية التي يبحث عنها المشتري والتي تسمح بإشباع حاجاته .
2-المنتج الملموس:
هو الذي يتكون من الملامح والأبعاد المادية الملموسة والتي تسهل عملية المبادلة للمنتج الأساسي(5)
3-المنتج بمفهوم واسع (المتنامي): هو جميع الخدمات التي ترافق المنتج التوزيع ,التركيب ,الضمان , الصيانة .
(1) هاني بيان حرب,مبادئ التسويق, ط1 , مؤسسة الوراق للنشر, عمان , 1999, ص 123
(2) محمد صالح المؤدن,مبادئ التسويق,مكتبة دار الثقافة للنشر,عمان,1999,ص 143
(3) احمد شاكر العسكري,دراسات تسويقية متخصصة, دار زهران,عمان,2000,ص 15-16
c pasco-berlro,marketing international, 2édition ;dunod ;1997 ;p92 (4)
(5) إسماعيل السيد ,التسويق , الدار الجامعية, الإسكندرية,1999 ,ص 260
2- التصنيفات المختلفة للسلع والخدمات :
إن المنتجات التي تقوم معظم المؤسسات بتقديمها تنحصر إما في السلع المادية أو الخدمات الغير ملموسة وفي هذا الصدد تنقسم هذه المنتجات إلى تقسيمات مختلفة كالتالي:(1)
1- السلع الاستهلاكية.
إن السلع الاستهلاكية هي تلك السلع الملموسة والتي يقوم المستهلك بشرائها بغرض الاستهلاك النهائي والتي بدورها. يمكن تقسيمها وفق معيارين أساسين :
*- طول فترة الاستخدام (سلع معمرة, سلع غير معمرة )
السلع الغير معمرة: يشتريهما المستهلك عادة لاستخدام واحد وعدة استخدامات محدودة مثل المشروبات الغازية المواد الغذائية...الخ
السلع المعمرة: فهي تلك السلع التي يشتريها المستهلك لاستهلاكها عبر فترات زمنية طويلة كالسيارات, الثلاجات...الخ
*- حسب الجهد المبذول في عملية الشراء ( سلع ميسرة, سلع التسوق , سلع خاصة )
ووفق هذا المعيار يمكن تقسيم السلع الاستهلاكية إلى عدة أنواع:
1-1- سلع مسيرة:
هي السلع التي تشترى على فترات دورية متقاربة دون الحاجة إلى إجراء مقارنات بين الأسماء التجارية المعروضة أو تقييم للفروق بينها , حيث أن تلك الفروق محدودة وبسيطة ولا تتطلب الجهد المنفق في عملية المقارنة والتقييم.
فعلى سبيل المثال إذا لم يجد المستهلك مشروب( البيبسي كولا ) فانه يتجه مباشرة لشراء (كوكا كولا) دون أن يكلف نفسه عناء البحث عن مشروب البيبسي كولا في متاجر أخرى وهناك بعض السلع الميسرة التي تشترى على سبيل العادة مثل معجون الأسنان والصابون.. الخ.
لذلك على رجل التسويق أن يوفر هذه السلع في أكبر عدد ممكن من المتاجر لأن المستهلك ليس له استعداد للبحث عنها . و عادة ما يكون هامش الربح للوحدة الواحدة منخفض و يستخدم الإعلان والإشهار بكثافة لتسويقها.
1-2- سلع التسوق:
يتم شراء هذه السلع بعدما يقوم المستهلك بدراسة و بحث و مقارنة السلع المعروضة من حيث مناسبتها وجودتها و تصميماتها و سعرها . و من الأمثلة على هذه : الملابس , و الأثاث ……….الخ .وكلما كانت السلعة غالية الثمن كان هناك اهتمام بالخصائص المميزة للسلعة كلما كان المستهلك على استعداد للبحث عن السلع المعروضة في المتاجر المختلفة .
و يمكن تقسيم سلع التسويق إلى سلع متجانسة و سلع غير متجانسة , حيث يشير تجانس السلع إلى تشابه السلع المعروضة من حيث الجودة و لكن يكون الاختلاف في السعر .
أما السلع الغير متجانسة فتشير إلى اختلاف الخصائص والوظائف التي تؤديها السلعة و التي تكون ذات أهمية نسبية أكبر للمستهلك عن السعر . لذلك فان البحث, و إجراء المقارنات أساسي للوصول إلى السلعة التي تشبع احتياجات المستهلك .
1-3- السلع الخاصة :
وهي التي تتضمن السلع ذات الخصائص المتميزة , و ذات اسم تجاري معروف . مما يجعل المشتري يصر على اسم تجاري معين و مستعدا لبذل الجهد في سبيل الحصول عليها و الانتظار لفترة معينة , لحين توافرها إذا لم تكون موجودة في الأسواق و مثال على ذلك بعض أنواع السيارات , الأجهزة الكهربائية و الإلكترونية .............الخ.
و يلاحظ أن أغلب السلع الخاصة تكون غالية الثمن . و تتميز هذه السلع بالاعتماد على عدد قليل من المتاجر و وكلاء التوزيع .
1-4-السلع التي لا يبحث عنها المستهلك :
وهده السلع لا يعرف عنها المستهلك الكثير و تتضمن هده السلع المنتجات المبتكرة كالأجهزة الكهربائية بالليزر أو الموسوعات العلمية …..الخ ويتطلب تسويق هده السلع جهود كثيرة لخلق الإدراك والاهتمام لدى المستهلك.
2-السلع الصناعية :
يمكن تقسيم هذه السلع إلى عدة أنواع منها :
2-1-المواد الخام : هي مواد تدخل جزئيا أو كليا في إنتاج سلعة ما (القطن الحديد…الخ )
2-2- المواد المصنعة والأجزاء :هي كذلك تدخل جزئيا أو كليا في إنتاج سلعة ما ولكن على عكس المواد الخام يكون قد دخل عليها بعض العمليات الإنتاجية (كالغزل,الجلود,والأجزاء الإلكترونية )
2-3- مهمات التشغيل : وهي التي لا تدخل في إنتاج السلعة التامة الصنع ولكن تستعمل لتسهيل عمليات الإنتاج ( الوقود, الزيوت …الخ).
2-4- التجهيزات الآلية : وهي التجهيزات والآلات الرئيسية في المصنع ومن الطبيعي أنها لا تدخل في إنتاج السلعة ولكن تساعد على إنتاجها وعادة تستهلك هده السلعة على فترات زمنية طويلة .
2-5-الأجهزة المساعدة : وهي تتشابه مع التجهيزات في أنها لا تدخل في إنتاج السلعة النهائية ولكن تستهلك على فترات زمنية اقل كالجرارات والآلات الكاتبة والحاسبة.
3-الخدمات:
تتميز هذه السلع بشكل أساسي بأنها سلع غير ملموسة بل هي عبارة عن نشاط يتولد عنه منفعة لإشباع حاجة ومن الأمثلة على ذلك : النشاطات المصرفية والسياحية وشركات التأمين …الخ)
وأهم الخصائص التسويقية للخد مات:(2)
- عدم إمكانية تغليفها أو نقل هذه السلع لكونها غير ملموسة
- عدم القدرة على تخزينها
- عدم وجود نمط تقديم الخدمات بنفس مستوى وجودها في السلعة المادية
- غالبا ما يكون استخدام هذه السلع والاستفادة منها أمرا موسميا كحركة الطيران والسياحة مثلا .
الشكل (02) التصنيفات المختلفة للسلع(3)
(1) فريد صحن, التسويق , الدار الجامعية , الإسكندرية , 1999, ص 242-246
(2) هاني بيان حرب , المرجع السابق , ص124
.c paso-berlro . op cit. . p 93 (3
3- دورة حياة المنتج :
تمر اغلب المنتجات بمراحل دورة الحياة وهي المراحل الخمسة المتعاقبة التي تمر بها منذ فترة ظهورها وتحديد تلك المراحل يمكن من وضع خطط تسويقية أفضل ..
الشكل (03) يوضح دورة الحياة هذه وفيما يأتي أهم هذه المراحل (1) :
3-1- مرحلة تقديم المنتج: حيث يتأثر قرار شراء المستهلك في هذه المرحلة بعدة عوامل منها :
- مقاومة بعض المشترين لإحلال المنتج الجديد محل المنتج القديم
- قلة المنافسين في السوق
- ارتفاع سعر المنتج نتيجة ارتفاع التكاليف
- مقاومة توزيع المنتج الجديد
- كثافة الحملات الإعلانية
3-2- مرحلة النمو:
هي المرحلة التي يتصف بها المنتج بالقبول من جانب السوق ويتأثر قرار شراء المستهلك في هده المرحلة بجملة عوامل منها : زيادة عدد المنافسين , اتجاه الأسعار نحو الانخفاض.
3-3- مرحلة النضج:
خلال هده المرحلة تتزايد مبيعات السلعة ولكن بمعدلات اقل من المعدلات السابقة , وان المنافسة الشديدة في هده المرحلة تؤدي إلى تخفيض الأسعار وتزداد نفقات التسويق ويتأثر قرار شراء المستهلك في هذه المرحلة فيما يلي:
- إجراء تعديلات علي المنتجات
- انخفاض عدد المنافسين وبالتالي بقاء المؤسسات الكبيرة التي تتصف بمزايا تنافسية
3-4 مرحلة التشبع :
في هده المرحلة تقل المبيعات وبالتالي لابد من التفكير في إحلال المنتج بمنتج آخر وتتأثر قرارات الشراء في هذه المرحلة بما يلي :
حدوث تغيرات في منافذ التوزيع
زيادة معدل استبدال سلعة بسلعة جديدة
3-4- مرحلة الانخفاض:
تنخفض المبيعات خلال هده المرحلة نتيجة التقدم التكنولوجي والتغير في احتياجات ورغبات المستهلكين
أن الاسم والعلامة التجارية يساعدان المستهلك على معرفة السلعة التي يحتاج إليها من بين السلع المعروضة لكي يتمكن من التفرقة ما هو ملائم لإشباع حاجاته وما هو غير ملائم .
(1) بوخاوة إسماعيل و بن يعقوب الطاهر , إستراتيجية التأهيل التسويقي والتوزيعي في المؤسسات الاقتصادية , مجلة العلوم الاقتصادية و علوم التسيير , العدد01, سطيف 2000, ص 143-144
ثانيا: مزيج المنتج
1- تعريف :
مزيج المنتج هو عبارة عن كافة المنتجات التي تقدمها المؤسسة الواحدة للسوق (1)
خط المنتج هو عبارة عن مجموعة من المنتجات التي تقدمها المؤسسة والتي يرتبط كل منها بالآخر. سواء من حيث أن لها خصائص متشابهة أو أنها تشبع حاجات معينة أو تباع لنفس الفئة من المستهلكين أو يتم توزيعها طريق نفس منافذ التوزيع.
2- أبعاد المزيج:
للمزيج عدة إبعاد هي: (2)
الاتساع: يشير اتساع المزيج السلعي إلى عدد الخطوط الإنتاجية المختلفة التي تقوم المؤسسة بامتلاكها و إنتاج السلع من خلال هذه الخطوط الإنتاجية .
مثال :شركة Général Electric لديها متسع من المنتجات حيت يوجد لديها ثمانية خطوط للمنتج )المصابيح الكهربائية ,الأدوات الكهربائية المنزلية , المعدات الثقيلة , المحركات الصغيرة ,المعدات الطبية , محركات الطائرات , خدمات الصيانة , بعض الأجزاء الكهربائية المختلفة (
الطول : يقصد به عدد المنتجات المختلفة في كل خط إنتاجي
العمق : و يقصد به عدد الأنواع المختلفة لكل منتج كإنتاج منتجات بعبوات مختلفة أو بألوان مختلفة .
التناسق :يعني أوجه التشابه و التناسق بين منتجات المزيج السلعي كان تباع لنفس المستهلكين أو يستخدم في توزيعها قنوات توزيع واحدة أو هناك تقارب في أسعارها
3-إستراتيجية تطور المزيج :
التوسعة : توسيع التشكيلة بإضافة نماذج جديدة على سبيل المثال شركة بيجو لديها عدة تشكيلات من السيارات )بيجو 406, بيجو 206, … )
العصرنة : تعني تكييف المنتجات القديمة و ذلك بإجراء تحسينات و تعديلات عليها من اجل إعادة تقديمها .
التخفيض :التخلي عن بعض المنتجات التي أصبحت في طريق الزوال وليس لها إي مرودية.
4- المزيج القصير المدى و الطويل المدى
نوع المزيج
المزايا
المساوئ
مزيج المدى القصير
-معرفة أحسن : تركيز المجهودات على جزء واحد من السوق
-تخفيف المخزنات
-بساطة التسيير
-تحقيق أفضل هامش استغلال و يتم هذا إما بالتركيز على جزء من السوق ذا مردود عال )ثمن مرتفع( أو بممارسة اقتصاد المستويات المعروف بالسلسلة المرتكز على بعض المنتجات
التعرض إلي خطر مالي معتبر
خطر عدم وفاء الزبائن لبعض القطع السوقية الغير معنية
مزيج المدى الطويل
تغطية و إرضاء عدد معتبر من أجزاء السوق
إبعاد و إجلاء مخاطر بين اكبر عدد من المنتجات و القطع السوقية
مرونة كبيرة في تسيير الأسواق
مضاعفة أسعار الإنتاج
أثقال المخزونان
ثقل اكبر في تسيير القطع السوقية
www.thus.ch Source : cours d'initiation au marketing sur le site
5- تحليل محفظة المنتج :
لقد حقق ما يسمى بمحفظة المنتج نجاحا كبيرا في وضع الاستراتيجيات للشركات المتعددة المنتجات حيث جرى استخدامه بشكل كبير في تحليل المزيج السلعي للمنظمة .
و يتضمن منهج محفظة المنتج تصنيف منتجات الشركة إلي عدة فئات . و أفضل النماذج و أكثرها شهرة و استخدام في تحليل محفظة المنتج هي : (3)
مصفوفة BGC : Matrice de BCG
وضع هذا النموذج من قبل مجموعة بوسطن الاستشارية BCG Group .Boston consulting
وهو نموذج يقوم بتحليل معدل النمو / حصة السوق
منخفض
مرتفع
الحصة السوقية
معدل نمو السوق
منتج dilemme
منتج star
مرتفع
منتج
poid Mort
منتج
vache a lait
منخفض
منتجSTAR :
منتج ذا معدل نمو عالي وحصة سوقية عالية ( مركز تنافسي قوي ) و هذا المنتج له إمكانية تحقيق أرباح عالية لذلك يجب أن يأخذ الأولوية في التمويل والإعلان والتوزيع وبالنتيجة يحتاج هذا المنتج إلى استثمارات كبيرة
منتجvache à lait :
منتج ذا حصة سوقية عالية أي أن مركز التنافسي قوي ولكن معدل النمو في السوق ضعيف وهذا المنتج يورد تدفقات نقدية كبيرة .
إن إستراتيجية هذا المنتج يجب أن تصمم للمحافظة على حصة السوق بدلا من توسيعها .
منتجdilemme :
منتج ذو حصة سوقية منخفضة أي مركزه التنافسي ضعيف و لكن معدل النمو عالي و من اجل تطوير هذه المنتج ليصبح منتج star تحتاج المؤسسة إلى استثمارات كبيرة , لذلك عليها أن تقرر إما مواصلة الإنتاج أو التخلي عنه .
منتجpoid mort :
منتج له حصة سوقية ضعيفة و معدل نمو ضعيف و هذا المنتج يستهلك استثمارات قليلة و يجري في الغالب إزالة هذا المنتج لكونه في مرحلة التدهور.
إلى جانب هذا النموذج توجد عدة نماذج لتحليل محفظة المنتج كنموذج Porter و ADL
(1) إسماعيل السيد ز المرجع السابق, ص 281
(2) عمر وصفي و قحطان بدر , احمد راشد , مبادئ التسويق , عمان , 1999,ص 124-122
(3) محمد جاسم الصميدعي , إستراتيجية التسويق . ط1 , دار حامد, عمان , 2000 , ص75-87
ثالثا: الاستراتيجيات المتعلقة بالمنتجات
أولا: استراتيجيات التسويق خلال دورة حياة المنتج:
حدد (kotler ) عدة استراتيجيات تسويقية تبعا لدورة حياة المنتج و كما مبين أدناه :(1)
أ- استراتيجيات التسويق في مرحلة التقديم:
بإمكان المنظمة إتباع إحدى الاستراتيجيات الأربعة التالية :
-1- إستراتيجية الاستخلاص السريع:
تتألف بالبدء بمنتج جديد بسعر مرتفع و بمستوى ترويج عالي . وتتقاضى الشركة سعرا مرتفعا لغرض استعادة ما يمكن من الأرباح لكل وحدة وتقوم هذه المنظمة بتكثيف الترويج لزيادة التغلغل في السوق.
و تكون هذه الإستراتيجية مقبولة مع الافتراضات التالية:
1- يكون جزء كبير من السوق المحتمل غير مدرك للمنتج.
2- يتحمس الذين يدركون المنتج لاقتنائه و يستطيعون دفع السعر المطلوب.
3- تواجه المنظمة منافسة محتملة و تريد بناء أولوية للعلامة التجارية.
-2- إستراتيجية الاستخلاص البطيء:
تتألف بالبدء بمنتج جديد بسعر مرتفع و مستوى ترويج عالي يساعد السعر المرتفع في استعادة ما يمكن من الأرباح ، و يبقى المستوى المنخفض من الترويج تكاليف التسويق منخفضة و من التوقع أن تستخلص هذه التركيبة الكثير من الأرباح من السوق.
و تكون هذه الإستراتيجية مقبولة عندما:
1- غالبية السوق يدرك المنتج.
2- يرغب المشترون في دفع سعر مرتفع.
3- المنافسة المحتملة غير وشيكة ( قريبة).
-3- إستراتيجية التغلغل السريع:
تتألف بالبدء بمنتج بسعر منخفض و الإنفاق بإسراف عن الترويج. تقوم هذه الإستراتيجية بتحقيق أسرع تغلغل في السوق و أكبر حصة في السوق.
و تكون هذه الإستراتيجية مقبولة عندما:
1- تكون السوق كبيرة الحجم.
2- لا يدرك السوق المنتج.
3- يكون أغلب المشترين حساسين تجاه السعر.
4- هنالك منافسة قوية محتملة.
-4- إستراتيجية التغلغل البطيء:
تتعلق بإنتاج منتج جديد بسعر منخفض ومستوى منخفض من الترويج يشجع السعر المنخفض على القبول السريع للمنتج و تؤدي تكاليف التشجيع المنخفضة إلى رفع الأرباح تعتقد المنظمة بأن طلب السوق يكون حساسا للغاية تجاه السعر و لكنه قليل الحساسية تجاه الترويج و تكون هذه الإستراتيجية مقبولة عندما:
1- تكون السوق كبيرة الحجم.
2- يدرك السوق المنتج.
3- يكون السوق حساسا باتجاه السعر.
4- هناك منافسة محتملة.
ب- استراتيجيات التسويق في مرحلة النمو:
خلال مرحلة النمو تستخدم المنظمة الاستراتيجيات للحفاظ على النمو السريع للسوق قدر الإمكان و ذلك عن طريق:
1- تحسين وتطوير نوعية المنتج و بإضافة خصائص جديدة للمنتج.
2- إضافة نماذج جديدة ومنتجات جانبية.
3- الدخول في أجزاء جديدة في السوق.
4- تزيد من تغطيتها للتوزيع و تدخل قنوات توزيع جديدة
5- تخفيض الأسعار لكي تجذب المشترين الحساسين تجاه السعر.
ستقوى المنظمة التي تتبع إستراتيجيات التوسع في السوق هذه من موقعها التنافسي .
ج- استراتيجيات التسويق في مرحلة النضج:
في مرحلة النضوج تتخلى بعض المنظمات عن المنتجات الضعيفة و تفضل منتجات ذات الربح العالي و الجديد.
إن الاستراتيجيات المتبعة هنا هي:
1- استراتيجيات تعديل السوق:
من المحتمل أن تحاول المنظمة توسيع السوق بعلامتها التجارية عن طريق التعامل مع عاملين يؤلفان حجم المبيعات .
وحجم المبيعات هو عدد مستحقي العلامة التجارية x نسبة الاستخدام لكل مستخدم
و تستطيع المنظمة أن توسع عدد مستخدمي العلامة التجارية عن طريق:
1- تحويل غير المستخدمين المنتج إلى مستخدمين له.
2- الدخول في أجزاء جديدة للسوق.
3- كسب المنافسين عن طريق جذبهم عند تقديم المنتج بطريقة جديدة.
2- إستراتيجية تعديل المنتج:
في هذه الإستراتيجية تقوم المنظمة بمحاولة الحفاظ على المبيعات الحالية عن طريق قيامها بتعديل المنتج حتى تجذب مستهلكين جدد للمنتج.
وإن عملية إعادة تقديم المنتج للسوق يمكن أن تكون بتحسين نوعيته أو تحسين خصائصه.
وإن هذه العملية تعود بالنفع على المنظمة من خلال تحسين قدراتها في نظر المستهلكين و أيضا من خلال محاولتها لكسب زبائن مرتقبين.
3- إستراتيجية تعديل مزيج التسويق:
يمكن أن يحاول مدراء المنتج تحفيز المبيعات عن طريق تعديل العناصر الأخرى لمزيج التسويق كأن يكون تخفيض أو زيادة السعر أو البقاء على منفذ توزيعي معين أو الدخول في منافذ أخرى جديدة .
د- إستراتيجية التسويق في مرحلة الانحدار:
في هذه المرحلة تكون الإستراتيجية المتبعة هي إستراتيجية وقف إنتاج السلعة و تقرر المنظمة هنا ما إذا كان هذا الوقف بسرعة أو ببطء أو بالتدرج.
ثانيا: الاستراتيجيات البديلة لمزيج المنتجات:
يتطرق المدخل الاستراتيجي إلى جملة أمور منها ما يتعلق بالمتغيرات الخارجية و الداخلية كذلك توجيهات الإدارة العليا و مدى إيمانها بمهام و أهداف المنظمة الأساسية.
إن إستراتيجية مزيج المنتجات تتضمن مجموعة من القرارات التي تتعلق بمنتجات من الناحية الكمية و النوعية و الأشكال و مستويات الجودة و عدد خطوط المنتجات الرئيسية و الثانوية ضمن كل خط من خطوط المنتجات إضافة إلى عدد خطوط المنتجات التي يمكن إدراجها وفق الإمكانيات الإنتاجية المتاحة و مدى الترابط و التناسق بالخطوط و بين المنتجات ضمن كل خط.
إن التطرق لأنواع الاستراتيجيات البديلة لمزيج المنتجات يسلط الضوء على البدائل التي يتم تناولها في مجال الاختيار الاستراتيجي المتعلق بمزيج المنتجات و كذلك لتوضيح أهم الاستراتيجيات التي ترغب المنظمة بتغيير مزيج منتجاتها على ضوء توفر الإمكانيات و الموارد المتاحة و المنافسة القائمة.
بشكل عام هناك أربعة خيارات إستراتيجية تمثل استراتيجيات المنتجات الاعتيادية و هي:
1- إستراتيجية التمييز:
إن المنظمة تحاول هنا أن تميز منتجاتها عن منتجات أخرى من نفس النوع المقصود وتطوير العمق بإضافة منتجات جديدة على خط المنتجات أي يزيد عدد المنتجات و لكن لا تتخلى عن ما هو موجود من منتجات سابقا و التي تعمل ضمن نفس الصناعة حيث أن التمييز يكون عن طريق التصميم , العلامة و الأغلفة وهذا يعني أن المنظمة تقوم بإجراءات على المنتج سواء كان هذا التغيير بالحجم أو في الشكل أو في العلامة التجارية، وتستخدم هذه الإستراتيجية عندما تشتد المنافسة مع زيادة في عدد الأسواق المحيطة بالمنظمة و كذلك تتبع في حالة وجود طاقات إنتاجية فائضة أو عاطلة، ووجود موارد مالية و بشرية بحيث يمكن الاستفادة منها في منتجات جديدة متشابهة في ظروف إنتاجها و تسويقها مع المنتجات القائمة. و هذا يعبر عن احد الأبعاد و هو تناسق مزيج أو تكامل مزيج المنتجات.
2- إستراتيجية التنويع:
و يعني ذلك إضافة خطوط جديدة إلى خطوط منتجاتها الحالية التي تختلف استخداماتها عن المنتجات الأخرى و لكن تحت نفس العلامة. وهذا يعني أن المنظمة تسعى إلى تعميق مزيج منتجاتها، بالتنويع هنا يعني أن المنظمة تتوسع في إعطاء الفرص للاختيار أمام مستهلك و ذلك عن طريق تقديم مجموعة من المنتجات الجديدة و عن طريق دخولها إلى أسواق جديدة من خلال إضافة خط أو عدة خطوط إنتاجية.
و يمثل هذا النوع إستراتيجية المنظمة نحو النمو، وهذا يتطلب مهارات عالية، تقنية جديدة، فضلا عن تسهيلات مالية متعددة كما يتطلب الأمر إحداث تغيرات تنظيمية و مالية في هيكل الأعمال داخل المنظمة و التي تمثل حالة جديدة عن الماضي. و تعتمد هذه الإستراتيجية على البحث و التطوير لإنتاج منتجات جديدة في المنظمة، و يساعد التوزيع على تقليل مخاطر هبوط الطلب على بعض المنتجات و التقلبات الموسمية و ذلك عن طريق إنتاج منتجات جديدة لكافة المواسم، و يقع على عاتق المنظمة التي تبغي إتباع إستراتيجية التنويع إدخال منتجات جديدة على مزيج منتجاتها مع مراعاة الأمور التالية:
- البعد السوقي – البعد التكنولوجي – البعد الوظيفي.
3- إستراتيجية التعديل:
يقصد بها تطوير أو تغيير بعض الصفات للمنتجات القائمة مع إبقاء عدد المنتجات ثابت. وقد يرجع السبب في التعديل نتيجة لتغيير أذواق أو حاجات و رغبات المستهلكين أو لمسايرة التطور أو قد تكون التعديلات تفرضها ظروف موسمية أو سنوية نتيجة لعدم نجاح بعض المنتجات.
ويمكن أن يتم التعديل على نحو تدريجي على خط المنتجات، فعلى سبيل المثال تبدل الموضة التي تحدث موسمية أو سنوية (الملابس) حيث يعطي المنظمة فرصة لملاحظة ردود أفعال المستهلكين قبل التعديل، فإذا كانت هذه الردود ايجابية تعدل و بذلك يكون المطلوب لذلك السيولة النقدية قليلة.
إن التعديل التدريجي يعاب عليه أنه قد يعطي فرصة للمنافسين للتعديل قبل المنظمة المعنية لحين ما تقوم المنظمة بالتعرف على ردود الأفعال.
4- إستراتيجية الانكماش:
تعني هذه الإستراتيجية استبعاد خطوط منتجات قائمة أو تبسيط بعض التشكيلات داخل خطوط المنتجات بهدف التبسيط في خط المنتجات و إسقاط منتجات غير مربحة و التركيز على المنتجات المربحة فقط أو إسقاط المنتجات ذات الطراز القديم و التي أصبحت لا تشكل طموح المشترين و لا تلبي حاجات و رغبات المستهلكين. و الاستمرار بإنتاج المنتجات المطلوبة في السوق فقط.
و تقوم المنظمات بتقليص عدد المنتجات الداخلية في الخط الواحد أو عدة خطوط إنتاجية. فالمنتجات التي تحقق أرباح متدنية و التي يتم التعرف عليها من خلال تحليل الكلفة و المبيعات يتم إسقاطها من الخط لتستطيع المنظمة بعد ذلك من تركيز جهودها على المنتجات المربحة و أن تحقق أرباحا أعلى على المدى البعيد من المنتجات القائمة حاليا. كما يمكن للمنظمة أن تبسط من خط منتجاتها عندما يكون هناك نقص في الطاقة الإنتاجية و أن الطاقة الإنتاجية لا تستوعب إنتاج جميع المنتجات المطلوبة و بنفس النوعية أو عندما تكون الظروف الاقتصادية العامة سيئة أو في حالات الحروب و عدم توافر المواد الأولية اللازمة للعملية الإنتاجية.
ثالثا: العوامل المؤثرة في إستراتيجية المنتج:
هناك عدة عوامل يجب أن تؤخذ بعين الاعتبار عند إعداد إستراتيجية المنتج منها:
1- الأثر على المنتج الحالي: إن المنتجات الجديدة تؤثر في مبيعات خطوط المنتجات الحالية للمنظمة
فمثلا عندما تضيف المنظمة منتجا جديدا فلا بد أن يكون لهذا المنتج أثر على المبيعات والربحية.
2- التقلبات الدورية: إذا كان الطلب على منتجات المنظمة يتسم بعدم الثبات أي التقلب وفقا للفصول فعلى المنظمة أن تنتج أنواع أخرى مستغلة الطاقة الإنتاجية المتاحة.
3- المواد الأولية: إذا كانت للمنظمة رقابة على مصادر عرض المواد الأولية سوف يؤثر ذلك في إستراتيجية المنتج.
و يجب على المنظمة ألا تعتمد في و ضع إستراتيجيتها على مواد أولية معرضة لمشاكل عديدة.
4- قنوات التوزيع: من المهم جذا للمنظمة أن تقوم بتوزيع منتجات جديدة عبر قنوات التوزيع الحالية
و التي تعتمد عليها في توزيع منتجاتها الحالية.
5- البحث و التطوير: بإمكان المنظمة استخدام نفس إطارات البحث وأدواته الخاصة بالبحوث القديمة في تقديم منتجاتها نظرا لكون عملية البحث الجديدة تكلف أموالا وهي صعبة.
6- التسهيلات الإنتاجية: تعتبر التسهيلات الإنتاجية من آلات و خبرات و مواد أولية جزءا مهما في تشجيع المنظمة على تقديم منتجات جديدة.
7- الاستثمارات المطلوبة: إذا ما توفرت للمنظمة الاستثمارات فإن باستطاعتها أن تطور و تشكل منتجاتها و تضيف خطوط إنتاج جديدة.
8- المهارات الفنية و التسويقية: يجب أن تكون للمنظمة مهارات فنية و تسويقية قبل إنتاج المنتج الجديد بعد إنتاجه و دخوله إلى السوق.
(2) محمود جاسم , المرجع السابق , ص 191-197(1)
رابعا: الأنشطة المتعلقة بالمنتج
4-1- التغليف
1- تعريفه:
يمكن تعريف التغليف بأنه مجموع العناصر التي تكون جزء من المنتج و التي تباع معه من أجل حفظ محتوياته و يتكون الغلاف من:
1/ الغلاف الخارجي: الذي يعد بمثابة الديكور الذي عادة ما يشمل عدة رسومات و ألوان مستعملة و عدة نصوص ( بيانات ) و قصاصات.
2/ العبوة : و هي محتوى الغلاف و تمثل المادة المستعملة : زجاج ، بلاستيك ،كارتون ، حديد........ الخ.
2- مستويات التغليف:
نميز عموما ثلاث مستويات للتغليف:
1/ التغليف الأولي: و هو الذي يحتوي على المنتج و الذي نجده إذن في اتصال مباشر به (عبوة مباشرة).
Pots de yaourt مثال:
2 / التغليف الثانوي : هو الذي يجمع عدة وحدات من المنتج لجعلها في وحدة مباعة أي هو حاوية اضافية للمنتج
Un pack de douze bouteilles de lait مثال:
3/ تغليف الشحن: هو الذي يسمح بنقل وشحن عدد كبير من المنتجات من المصنع إلى نقاط البيع الخاصة بالمنتج. مثال:
.Des palettes en contreplaqué regroupant plusieurs dizaines des packs de lait.
3- أهمية التغليف:
يعتبر التغليف في الوقت الحالي جزء حيوي في سياسة تطوير منتجات المنظمة، كما يعتبر جزء مهم من المنتج نفسه في إعطاء المستهلك التصور الكامل للمحتويات و الحكم على جودة و نوعية المنتجات و تكمن أهمية التغليف في الآتي:
1- المحافظة على محتويات المنتج و حمايته أثناء عملية التعبئة و النقل و التداول و الخزن حيث يقلل من احتمالات تعرضه للكسر.
2- يعد التغليف وسيلة اتصال مع جمهور المستهلكين و ذلك من خلال تعريفه بالمنظمة و تعليماتها الخاصة باستخدام المنتج.
3- يعد أداة للشهرة و التمييز .
4- يعتبر التغليف عاملا مهما في نجاح المنتجات الجديدة.
5- يساعد التغليف المنظمة على إتباع سياسة التغيير فيه من أجل خفض التكاليف عندما ترتفع و كذلك عندما تنخفض المبيعات نتيجة لتقادم الغلاف و ظهور مواد جديدة للتعبئة، مثل التغيير في العبوات الزجاجية إلى العبوات الكارتونية أو البلاستيكية .
6- حماية البيئة: وتحت ضغط حركات حماية البيئة فان المنتجين بدءوا في تصميم أغلفة منتجاتهم بما يتلاءم مع البيئة و عدم تلويثها.
4-2 العلامة
1- تعريف:
العلامة هي عبارة عن اسم أو مصطلح أو رمز, أو تصميم أو خليط من هذه الأشياء والتي تحدد سلع وخدمات البائع وكذلك تفرق بينها وبين منتجات المتنافسين(1) .
2 - مميزات العلامة:
العلامة يمكن أن تكون:(2)
1) إشارة شفهية (un signe verbal): تكون مكتوبة أو منطوقة:
-اسم المالك ( nom patronymique ):Citroën. La coste. Michelin
-اسم مستعارا أو معدل: pseudonyme
De Bich ) ,Bic(Baron Norev (M. veron )
-اسم جغرافيا (Nom géographique):
Mont-blanc, Evian, Tahiti
- تسمية مبتكرة: de fantaisie Dénomination orbitaire ou .
- اسم مبتكر من جزءOMO,TELAL ,OBOO …) )
أو متآلف من عدة مفردات:) Lion noir ;Europ Assistance )
-اسم محول من معنى آخر : Mot détourné de son sens
Trésor (Parfum)
-شعار: Slogan Perier ;c’est fou..) )
- رقم: Chiffre (1604)
حروف: CBS Lettres
-حروف وأرقام : Lettres +cheffres
N°r, 3M, Europe
- حرف و إشارة: Un signe significatif
Signe + Lettre Canal +,
2 – إشارة مصورة: والتي ترى بالعين:
رسم , رمز, مزيج من الألوان
مثال : شعار: COCACOLA
Signe complexe3- إشارة مركبة :
تتضمن رموز مكتوبة ومصورة.
4-إشارة صوتية Signe Sonore
مكونة من أصوات و جمل موسيقية و إيقاعية
5-شكل المنتج وغلافه:La forme d’un produit ou de son emballage
قارورة Pierre، قارورة COCACOLA.
3- وظائف العلامة : Les fonctions de la marque
يمكننا أن نميز وظائف العلامة بالنسبة للمؤسسة وبالنسبة للمستهلك:
المؤسسة
المستهلك
- ترمز الإشارة إلى ملكية المؤسسة.
- تميز مختلف المنتجات والخدمات.
- تقسيم السوق, تقديم رموز لدعم وفاء الزبائن
- الاتصال
- تثبيت المنتج.
- القضاء على التقليد من خلال العلامة المسجلة.
- التعرف على المنتج ومراقبته.
) خاصة عند الخدمات الحرة (
- الاتصال: تصبح العلامة اسم مشترك
- ضمان الجودة Sony) (
- وضع المستهلك في صورة المنتج.
- تقديم نمط حياة (NIKE ; OXDOW )
Source : Cloud Demeure, « Marketing » 1999, p88
4- أنواع العلامات: Les différent Types De Marque
نميز نوعين من العلامات ) منتجات وخدمات مختلطة (
1- علامة المنتجين: ) العلامة القومية(
هي تلك العلامة المملوكة بواسطة المنتج ذاته, وعادة ما يطلق عليها العلامة القومية
مثل : OMO , TIDE , SONY
2- علامة الموزعين:
هي تلك العلامة المملوكة بواسطة أحد الوسطاء مثل متاجر التجزئة أو متاجر الجملة، عادة ما يطلق عليها بالعلامة الخاصة أو اسم المتجر.
و تتميز علامة الموزع بكونها تباع بسعر أقل من تلك المنتجات التي تحمل علامات قومية نظرا لأن هذه الأخيرة عادة ما ينفق عليها نفقات إعلانية ضخمة مما يزيد من تكلفة تسويقها.
و هناك مجموعة من العوامل التي قد تؤدي إلى زيادة استخدام المنتجين لعلامات الموزعين (3) :
- عندما يصبح البائع ذو أهمية أكبر من المنتج ذاته في تقديم ضمانات الجودة..
- عندما تتغير البيئة التنافسية التي يعمل فيها المنتج بحيث تدعو المنتج إلى استخدام علامة الموزع.
- بطء النمو الاقتصادي ووجود حالة من الركود تدعو المستهلك إلى البحث عن المنتجات ذات السعر الأقل.
(1) إسماعيل لسيد , المرجع السابق , ص285
(2)Claud demeure marketing . 2 édition . édition dollaz .parais. 1999.p 87
(3) إسماعيل لسيد , المرجع السابق , ص 292
خامسا: تطوير المنتجات الجديدة:
تستطيع المؤسسة أن تطور منتجات جديدة من خلال : (1)[1]
1-عن طريق التملك:
يعني أنها يجب أن تتبع واحدا أو أكثر من الأساليب التالية :
1-1- قيام المؤسسة بشراء حقوق اختراعات وابتكارات من مؤسسات أخرى
1-2- قيام المؤسسة بشراء حقوق امتياز لإنتاج منتجات مؤسسات أخرى
في هذه الأساليب المؤسسة لا تطور منتجات جديدة وإنما تقوم بامتلاك حقوق منتجات قائمة
2- عن طريق تطوير منتج جديد:
إن عملية تطوير منتج جديد يمكن أن يأخذ مسارين رئيسيين :
2-1- قيام المؤسسة بتطوير منتجات جديدة في مختبراتها
2-2- قيام المؤسسة بتكليف عدد من الباحثين المستقلين أو وكالات متخصصة في مجال تطوير المنتجات و تكليفها بالبحث عن انجح الوسائل لتطوير منتجات جديدة تحمل اسم الشركة.
3- الأشكال المختلفة للتطوير :
يوجد (06) أنواع من المنتجات الجديدة (2)[2] BOOZ ALNET HAMILTON حسب وكالة
1- منتجات جديدة تماما لم تكن معروفة
2- علامات جديدة
3- توسعة المزيج السلعي بإضافة خطوط لمنتجات جديدة
4- إجراء تحسينات وتعديلات على منتجات قائمة
5- إعادة ترتيب مواقع المنتجات وتوجيه منتجات جديدة إلى أسواق جديدة
6- تقليص التكلفة من خلال إنتاج منتجات جديدة بتكلفة اقل
4- شروط نجاح المنتجات الجديدة:
لنجاح المنتجات الجديدة لابد من توفر عدة شروط موضوعية ووجود إدارة ابتكاريه قادرة على رسم استراتيجيات فاعلة للمنتجات الجديدة لذلك فان رجال التسويق يعتقدون وجود ستة ادوار إستراتيجية ينبغي على الشركة القيام بها لدعم وتعزيز منتجاتها الجديدة وهي :
1- الحفاظ على وضع المنتج المبتكر
2- الدفاع عن حصة المنتج في السوق
3- ضمان مواطئ قدم في سوق مستقبلية
4-الاستحواذ على جزء من السوق
5- الإنماء التكنولوجي بطريقة جديدة
6- تعزيز مكامن القوة في إستراتيجية التوزيع
5- مراحل تطوير المنتجات الجديدة:
عموما تمر عملية تخطيط المنتجات الجديدة وفق المراحل التالية:
1-إيجاد الفكرة : في هده المرحلة يجب الحصول على أفكار جديدة عن السلع والخدمات المرغوب فيها من قبل المستهلكين في السوق المستهدفة ويتم تجميع هده الأفكار الجديدة أما عن طريق المصادر الداخلية للمؤسسة مثل : قسم الأبحاث والتطوير , قسم التسويق أو عن طريق مصادر خارجية كالمستهلكين أو أوساط المنافسين
2- الغربلة : بعد عملية الحصول على الأفكار تأتي عملية غربلتها للاحتفاظ بالأفكار التي تصلح للمؤسسة وبحذف تلك الأفكار الأقل واقعية والتي تبدو غير ممكنة التحقيق , ومن الطرق المستعملة في تقييم الأفكار المتوفرة : أسلوب المناقشة من قبل المعنيين بالأمر والتي تتضمن مدى جاذبية الفكرة من الناحية المالية ودرجة استجابة المستهلكين
3- التقييم الاقتصادي للأفكار: وذلك من خلال دراسة تكلفتها المالية وتقدير الطلب المتوقع عن السلعة المقترحة في حالة إنتاجها وتستعمل المؤسسة عدة أدوات لتحليل الجدوى الاقتصادية كشجرة القرارات و تحليل التكاليف
4- التطوير الأولي للسلعة أو الماركة : ويتم هذا بعد تحديد مجال الاختيار لكافة الأفكار المتوفرة في عدد قليل جدا من الأفكار يتراوح بين 1-3 فكرة , بعدها يتم العمل بإجراء اختبارات عملية بهدف إنتاج عدد قليل من نماذج السلعة مع وضع تصور حول شكل العبوة ورسم الماركة الجديد, وكذلك وضع تصور عام لشكل المزيج التسويقي المراد اختباره في هذا السوق
5- اختبارات السوق: يتم اختبار سوق السلعة الجديدة المقترحة عن طريق اختبار منطقة محددة وعلى شكل واسع في محل تجاري ثم قياس رد فعل المستهلكين المترددين على هذا المحل بالنسبة للسلع المقترحة والمزيج التسويقي المقترح لتلك السلعة
6- التقييم النهائي: في هذه المرحلة يتم إنتاج السلعة الجديدة بعد نجاح فترة اختبارها في عدد من الأسواق المحتملة لتنافس السلع والماركات الأخرى
وأخيرا تحتل المتابعة دورا هاما في نجاح عملية تقديم المنتجات الجديدة إلى الأسواق حيث يتم: [3]
- متابعة عملية تقديم المنتج الجديد للسوق
- متابعة تنفيذ البرنامج التسويقي
- متابعة مدى استجابة المستهلكين للمنتج
- متابعة حجم المبيعات أولا بأول
[1] بشير علاق ، قحطان العبدلي ، إدارة التسويق دار زهران ، عمان1999 ص 200
[2] Cours D’initiation au Marketing sur le site Web : www.thus.ch
[3] - أحمد شاكر ، المرجع السابق ، ص 84- 85
سادسا: بعض النماذج من سياسة المنتج
1) شركة Sony
في 2/04/1946 تأسست شركة طوكيو للاتصالات الهندسية التي قامت بتقديم بعض المنتجات الالكترونية تحت اسم العلامة Sony في عام 1958 تم تحويل أسم الشركة إلى شركة سوني Sony ومنذ تأسيسها تتبع الشركة سياستان هما:
1- سياسة تشجيع الأفكار الخلاقة والابتكار الذي ساعد الشركة في تقديم العديد من المنتجات الجديدة إلى الأسواق .
2- سياسة المحافظة على أعلى مستوى ممكن من الجودة.
هاتان السياستان مكنت الشركة من أجل أن تصبح الرائدة في عالم الإلكترونيات
كما يتصف فريق إدارة شركة Sony بالخبرة المتراكمة في مجال صناعة الالكترونيات الشئ الذي أدى بها إلى تقديم العديد من المنتجات الجديدة
التسويق:
تعد شهرة الشركة فيما يخص الجودة العالمية لمنتجاتها حجر الأساس في ظل استراتجياتها التسويقية, وتحاول الشركة تفادي الدخول في المنافسة على أساس السعر,حيث إنها تهتم أساسا بإنتاج منتجات ذات جودة أعلى من منتجات المنافسين وإلى جانب مشكله السعر تعاني الشركة من مشكلة منافذ التوزيع ( حوالي 1550 موزع فقط ).
سياسة الإنتاج:
تتجه الشركة Sony إلى نشر مراكزها الإنتاجية في دول العالم بدل من تركيزها في اليابان, حيث تبلغ نسبة التلفزيونات التي تباع في العالم ويتم إنتاجها خارج اليابان حوالي %75 و من الأسباب التي أدت بالشركة إلى إنشاء مراكز إنتاج لها خارج حدودها إلى:
1- وجود بعض القيود على تصدير أجهزة التلفزيون إلى بعض الأسواق العالمية ( الولايات م أ ) و الذي دعا الأمر إلى إقامة مصنع للإنتاج في مدينة سان دييغو الأمريكية.
2- انخفاض أجر اليد العاملة في هذه الدول مقارنة مع اليد العاملة اليابانية.
للشركة عدة فروع أنتاج : في الولايات المتحدة الأمريكية , إنجلترا , البرازيل, هونغ كونغ
بنما, أسترالية, الدنمرك, بلجيكا, فرنسا, ألمانيا.
تعمل الشركة في مجال إنتاج المنتجات الالكترونية حتى تحافظ على جودة منتجاتها فهي تقوم بتصنيع كافة الأجزاء التي تحتاج إليها في عملية الإنتاج ومكن هذا التنويع في مجال إنتاج الشركة من تقديم بعض الابتكارات الحديثة في عالم الالكترونيات .
ويدعم عملية الابتكار و التطوير مركز مستقل للبحوث تابع لشركة و التي تقوم بالإنفاق عليه.
منذ عام 1987 دخلت الشركة ميادين أعمال جديدة وهو مساعدة الشركات ذات المنتجات الجيدة و الغير الالكترونية من الدخول إلى السوق اليابانية وذلك من خلال استخدام خبرتها التسويقية داخل السوق اليابانية وتتبادل الشركة مع شركة Philips براءات الاختراع لبعض المنتجات والذي مكن الشركتين من إضافة خطوط أنتاج جديدة
كما دخلت شركة Sony في شراكة مع Ericsson في مجال إنتاج الهواتف النقالة حيث أعلنت شركة سوني إريكسون للاتصالات عن انخفاض فوائدها الفصلية ومبيعاتها في ظل تراجع الطلب على منتجات شركة الهواتف النقالة اليابانية والسويدية المشتركة.
فقد انخفضت فوائد الشركة خلال ثلاثة أشهر حتى نهاية مارس الماضي بنسبة 28% من 97 مليون يورو إلى 70 مليون يورو. وقد انخفضت المبيعات من 1.34 مليار يور إلى 1.29 مليار يورو.
وقد أتى انخفاض مكاسب الشركة على عكس التوقعات وتُعتبر الإحصائيات التي كُشف عنها الأحدث التي تؤثر على السوق. وتقول الشركة إنها تتوقع ارتفاع فوائدها خلال الفصول القليلة القادمة.
وقالت الشركة إنها تمكنت من بيع 9.4 مليون من وحداتها الإنتاجية خلال الفصل الأول من العام. وعلى الرغم من أن ذلك أقل من التوقعات، إلا أنه أكثر من مبيعات نفس الفترة العام المنصرم والبالغة 8.8 مليون وحدة. يُذكر أن أداء سوني إريكسون كان أفضل في فصول ماضية، حيث تمكنت من الحصول على حصة جيدة من السوق وأوجدت لنفسها مكاناً بين أفضل ست شركات لإنتاج الهواتف النقالة بالعالم. إلا أن الشركات المنافسة، مثل نوكيا وسامسونج، ارتفعت منافستها في الفترة الأخيرة من خلال خفض أسعارها وطرح منتجات جديدة مثل هواتف الكاميرات.
وقد أطلقت سوني إريكسون بعدها الهاتف الذي يحتوي على كاميرا و متعدد الوسائط ، بما في ذلك هاتف الجيل الثالث Z800 للهواتف النقالة للجيل الثالث ، و هو امتداد لطراز 600 و 610 ، وقال مليس فلينت، رئيس الشركة أنها في طريقها لإطلاق هاتف يعمل كجهاز لسماع الموسيقى في نفس الوقت الذي يمكن أن تجرى به الاتصالات.
وأضاف فلينت:"لاقت المنتجات الفذّة التي أعلنّا عنها أثناء الفصل الأول قبولاً جيداً وهذا سيمنحنا دافعاً قوياً للعمل في ما تبقى من العام"(1).
2- شركة Philips :
تسعى الشركة إلى محاولة تحقيق التوازن بين الرغبة في تحقيق التكامل بين عملياتها على نطاق عالمي و الحاجة إلى تلبية الاحتياجات المحلية للأسواق التي تتواجد فيها ، وتسعى الشركة إلى تقليص حرية الوحدات المحلية و التركيز على ثلاثة أقسام لمنتجات عالمية: الكترونيات ,المكونات الالكترونية ,منتجات صناعة الاتصالات و تقوم هده الأقسام بإعداد إستراتجية عالمية للإنتاج و التسويق للمنافسة حول العالم كذلك قامت باختيار مراكز نشاطاتها حيث قامت باختيار ألمانيا كمركز لصناعة الكترونيات السيارات ,ايطاليا مركزا لصناعة الأجهزة الكهربائية المنزلية , وتستخدم الشركة فرق عمل لمختلف التخصصات مثل التسويق والإنتاج و التصميم وبحوث التطوير لتطوير المنتجات الجديدة , و تبذل الشركة جهدا لتحقيق التكامل بين عملياتها عالميا مع الاحتفاظ للوحدات المحلية بالمرونة و القدرة على تلبية الاحتياجات المحلية وذلك من خلال المراحل المختلفة لدورة حياة المنتج ..
ففي مرحلة التقديم: تركز الشركة جهودها على ثلاث مراكز رئيسية : الولايات م- أ ,أوروبا و اليابان .
في مرحلة النضج: في هذه المرحلة تلعب الوحدات المحلية في تلبية الاحتياجات المحلية و التي قد تشمل إدخال تعديلات على المنتج لملائمة التفضيلات المختلفة في كافة الأسواق .
أما في مرحلة التدهور: تنتقل السلطة إلى المراكز الرئيسية للمساعدة في تقليل تكاليف الإنتاج.
في الأخير نجد أن شركة Philips تتبع إستراتجية تخطيط المنتجات حول العالم مركزيا(2).
التسويق الالكترونى
يكتسي التسويق أهمية بالغة لدى أي مؤسسة إنتاجية في تسويق منتجاتها، فهو يعتبر الوسيلة الأكثر فعالية لتحقيق أهداف المؤسسة المنشودة وقبل قيام المؤسسة بتقديم منتجاتها للسوق تقوم بدراسة وتحليل هذا الأخير من نواح عدة، إذ توجه جميع أنشطتها لإشباع حاجات هذا القطاع من خلال أربع عناصر هي: المنتوج والسعر والتوزيع والترويج هذه العناصر تشكل فيما بينها ما يعرف بالمزيج التسويقي.
وسنركز اهتمامنا خلال هذا البحث على العنصرين الأوليين، المنتوج باعتباره كنقطة ارتكاز للمؤسسة في دخول السوق والسعر الذي يمثل المرتبة الأولى من حيث أهمية هذين العنصرين من خلال تطرقنا إلى استراتيجيات وسياسات كل منهما في تحقيق عملية تسويق مثلى وناجحة حتى تستطيع المؤسسة الوصول إلى أهدافها والمتمثلة بشكل كبير في تعظيم الأرباح من جهة وإرضاء المستهلك من جهة أخرى، وقد تبنيان المنهج الموصفي في دراسة وتحليل هذه المعطيات.
إذ احتوى البحث على فصلين:
الفصل الأول: إستراتيجيات المنتوج والسعر في التسويق
الفصل الثاني: سياسات المنتوج والسعر في التسويق
الإشكالية: ما هي أهم الإستراتيجيات والسياسات الخاصة بالمنتوج والسعر التي يمكن من خلالها تحقيق عملية تسويقية ناجحة؟.
الفصل الأول: إستراتيجيات المنتوج والسعر في التسويق
قبل التطرق إلى هذا الفصل تجدر الإشارة إلى تعريف الإستراتيجية فقد عرفت" بشكل عام أنها تخطيط وتعديل الجهود لتحقيق هدف محدد ومعنى هذا أن التخطيط هو عنصر بناء الإستراتيجية".
كما عرفت بأنها إستراتيجية المؤسسة بأنها" التزام طويل الأمد للموارد لتحقيق غاية محددة في بيئة تنافسه".
وإستراتيجية التسويق إستراتيجية مكونة من عنصرين أساسيين:
1- السوق المستهدف: ونعني به مجموعة من الأفراد الذين توجه لهم الشركة منتوجها من خلال إستراتيجية مصممة لإشباع حاجات محددة.
2- عناصر المزيج التسويقي: تم ذكره في المقدمة.
المبحث الأول: إستراتيجيات المنتوج
تعريف المنتوج: عبارة عن مجموعة العناصر المادية وغير المادية التي يريدها المستهلك في تلبية حاجاته، العناصر المادية هي الخصائص التقنية والفيزيائية للمنتوج، أما العناصر الغير مادية هي الخصائص النوعية والرمزية الملاحظة من طرف المستهلك.
* إستراتيجيات المنتوج:
1- إستراتيجية اختراق السوق: تهدف المؤسسة من إتباع هذه الإستراتيجية إلى الحصول إلى حجم كبير من السوق وذلك عن طريق دراسة منتوج مطروح في السوق وإنتاج منتوج يحمل نفس خصائصه ومميزاته مع تخفيض التكاليف وعرضه في نفس السوق بأسعار منخفضة، نلاحظ إتباع هذه الإستراتيجية من قبل الدول الآسيوية كاليابان و طايوان.
2- إستراتيجية تطوير المنتوج: وفق هذه الإستراتيجية يتم إنتاج سلع تجريبية وعرضها على عينة من المستهلكين ودراسة طبيعة المستهلكين وخصائصهم المختلفة ومدى قبولهم أو رفضهم لهذا المنتوج، وفي حال قبولهم المنتوج يطرح على السوق.
3- إستراتيجية حذف المنتجات: وفقا لهذه الإستراتيجية يتم حذف بعض المنتجات من السوق التي تعد عبئا على المؤسسة وذلك لتقليص التكاليف ولكن توجد بعض المنتجات تمثل عبئا على المؤسسة لكن يستحيل سحبها من السوق كونها تدخل في إنتاج سلع أخرى.
4- إستراتيجية تنويع المنتجات: هذه إستراتيجية تعتمد على فكرة دخول السوق بعدة منتجات تحمل خصائص مختلفة بهدف التحكم في السوق من حيث العرض والطلب.
المبحث الثاني: إستراتيجيات السعر
تعريف السعر : السعر هو القيمة التي يدفعها المستهلك لبائع السلعة أو الخدمة لقاء الحصول عليها، وفي هذا المعنى يقصد بالسعر الوحدات النقدية التي يحددها البائع ويرتضى قبولها لقاء السلعة.
تعريف الإستراتيجية: هي التخطيط وتعديل الجهود لتحقيق هدف محدد، وفي هذا إشارة إلى أن التخطيط هو عنصر بناء الإستراتيجية، كما عرفت الإستراتيجية بأنها التزام طويل الأمد للموارد لتحقيق غاية محددة في بيئة تنافسية تتكون إستراتيجية التسويق من عنصرين أساسيين:
السوق المستهدف: هو مجموعة الأفراد التي توجه لهم الشركة منتوجها
عناصر المزيج التسويقي: بعد أن يكون مدير التسويق قد حدد السوق المستهدف، توجه الشركة جميع أنشطتها لإشباع حاجات ذلك القطاع المستهدف بشكل مربح من خلال أربع إستراتيجيات رئيسية هي: إستراتيجية المنتوج، إستراتيجية السعر، إستراتيجية الترويج، وكذا إستراتيجية التوزيع.
إستراتيجيات السعر: تزداد أهمية السعر بصفة خاصة عند قيام المؤسسة بتسعير منتجاتها لأول مرة ويعتمد تسعير المنتجات الجديدة على درجة الحدة والحداثة فكلما كانت السلعة مبتكرة كلما زادت مرونة المؤسسة في تسعير منتجاتها ويمكن الإدارة ( إدارة المؤسسة) استخدام عدد من الإستراتيجيات في تسعير السلع وتختلف الأهداف التي تحققها كل إستراتيجية منها، لذا يراعي مدير المشروع عند التفضيل بينها اختيارات المثلى منها التي يمكن عن طريقها تحقيق أهداف المشروع.
1- إستراتيجية لنشط السوق: يتم إتباع هذه الإستراتيجية في السوق المتباينة من حيث فئات الدخل ومرونة الطلب على السلعة فيتم وضع أو تحديد سعر مرتفع للسلعة أو المنتوج، هذا الأخير يوجه إلى الفئة الأولى في السوق التي يهمها الحصول على هذه السلعة مهما كان السعر مرتفعا وعندما تقل الفرص البيعية أو تنعدم بالنسبة لهذه الفئة يتم تخفيض باستمرار لكسب فئات جديدة وتعتبر هذه الإستراتيجية من أكثر الإستراتيجيات أمانا، فإذا شعرت إدارة المؤسسة بأن السعر مرتفع جدا تقوم بتخفيضه قليلا وبكل بساطة، إلى أن تصل إلى السوق المرضي للمستهلك الذي يحقق أهداف المؤسسة مثل شركة أراسكوم.
كما توجد بعض الإستراتيجيات الأخرى منها:
2-إستراتيجية التضخيم: وفقا لهذه الإستراتيجية يتم تحديد أسعار عالية للسلعة تسود في الأجل الطويل وهذا لخلق انطباع الجودة العالية للسلعة، فهي تتطلب تحديد أسعار عالية ودائمة للمؤسسة وتقتضي هذه الإستراتيجية عدم تخفيض الأسعار حتى ولو كان هناك منافسون دخلوا السوق ويتبعون سياسة السعر المنخفض خاصة في السلع المتشابهة والبديلة وهذه الإستراتيجية تصلح في حالة توفر الظروف التالية:
- رغبة المؤسسة انطباع الجودة العالية لسلعة.
- عدم رغبة المؤسسة في الدخول في حروب الأسعار مع المنافسين.
- رغبة المؤسسة في خدمة جزء من السوق الذي يتعين بقدرته على دفع السعر العالي.
- تمييز السلعة أو المؤسسة المنتجة بمزايا خاصة كالشهرة العريضة.
3- إستراتيجية التوغل: هذه الإستراتيجية تعتمد على تحديد السعر المنخفض للسلعة وذلك لتحقيق حجم كبير من المبيعات وتقوم هذه الإستراتيجية على افتراض مرونة طلب السلعة حيث يؤدي تخفيض الأسعار إلى زيادة كبيرة في حجم المبيعات وهذه الإستراتيجية تصلح في حالة توفر الظروف التالية:
- اتصال الطلب على السلعة بالمرونة.
- استعداد المؤسسة لتحمل عواقب حروب الأسعار.
- إمكانية تخفيض تكاليف الإنتاج بدرجة كبيرة نتيجة لزيادة الكمية المنتجة.
- الكبر النسبي لحجم السوق.
4- إستراتيجية التوزيع: تعتمد هذه الإستراتيجية على استخدام سعر منخفض جدا لكسب أسواق على حساب منافسين والنيل من حصصهم، وهذه الإستراتيجية تتشابه إلى حد كبير مع إستراتيجية التوغل إلا أنها تتميز باعتماد الكلي على السعر المنخفض.
الفصل الثاني: سياسات المنتوج والأسعار في التسويق
المبحث الأول: سياسات الأسعار في التسويق
تعتبر عملية اختيار سياسة التسعير للسلع من المشاكل والصعوبات التي تواجه كل بائع حيث عملية اختيار السياسة المثلى التي تحقق له أعظم ربح ممكن، ومن أهم هذه السياسات ما يلي:
1- سياسة الأسعار المترابطة: عند تطبيق هذه السياسة تقوم المؤسسة بإنتاج منتوجات مختلفة من السلع المتجانسة بحيث تحقق هذه الأخيرة منافع للمستهلك وبالتالي تقرر أنها أسعار مترابطة مراعية في ذلك درجة الجودة ودرجة الرواج للسلعة مع دراسة السوق وندرج هنا نوعين من السياسات:
أ- سياسة الهامش الإجمالي الثابت: يفضل بعض المنتجين استعمال نسبة مؤدية ثابتة للهامش الإجمالي، إذ بارتفاع التكاليف يرفع رقم الهامش الإجمالي الذي يؤدي بدوره إلى ارتفاع السعر تبعا لذلك والعكس في حالة الانخفاض، وما يلاحظ أيضا أن السلعة التي يكون تداولها بطيء يمكن من ارتفاع نسبة الهامش الإجمالي والعكس في حالة السلع المتداولة بسرعة.
هذه السياسة يكثر استعمالها لدى تجار التجزئة لأن ما يميزها عدم انخفاض أو ارتفاع سعر البيع إلا إذا انخفض أو ارتفع سعر الشراء.
ومن الأسباب التي أدت إلى انتشار هذه السياسة ما يلي:
1- عدم معرفة المنتج أو الموزع بكمية الطلب على وجه التحديد ومن ثمة فعلية استعمال وسيلة لتحديد السعر لا تتطلب معرفة الطلب المحتمل.
2- بساطة هذه الوسائل لحساب سعر البيع.
3- تستعمل بعض المؤسسات هذه السياسة بغرض تحسين علاقاتها بجمهور العملاء.
ب- سياسة الهامش الإجمالي المتغير: هاته السياسة يكون المنتجين غير مقيدين بإضافة نسبة ثابتة للهامش الإجمالي بل يتم تغييرها وتعديلها حسب ظروف الطلب على السلعة، فإذا كان كبيرا يحاول البائع إضافة هامش إجمالي كبير والعكس إذا كان الطلب صغير.
وترتفع النسبة المئوية للهامش الإجمالي إذا كانت السلعة ذات الأمد الطويل وتصغر بالنسبة للسلع ذات الأمد القصير.
ومن الأسباب المؤدية إلى عدم انتشار هذه السياسة في الاستعمال ما يلي:
1- معرفة مقدار الطلب أمر ضروري لتحديد النسبة الواجب استعمالها في هذه الحالة لكن معرفته ليست أمرا سهلا كما أن معرفته تحتاج إلى وقت وتكاليف.
2- لا يرغب البائعون في تخفيض نسبة الهامش الإجمالي في فترات الركود التجاري والسبب في ذلك أن فترات الركود يسبب انخفاضا في كمية المبيعات مما يؤدي إلى زيادة التكاليف، فإذا اتبع البائع سياسة الهامش الإجمالي المتغير وقام بتخفيض النسبة المستعملة فقد لا يغطي التكاليف.
2- سياسة التسعير التخمينية:
وفقا لهاته السياسة يقوم البائع بوضع سعر البيع بناء على قدرته الشخصية على تحليل عدة عوامل منها:
سعر السلعة المنافسة، تكاليف السلعة المنتجة، مصاريف محتملة عند البيع (مصاريف الإعلان، الدعاية المنتظر اتفاقها)، درجة جودة السلعة المباعة بالقياس إلى جودة السلعة الموجودة فعلا في السوق.
وسنركز اهتمامنا خلال هذا البحث على العنصرين الأوليين، المنتوج باعتباره كنقطة ارتكاز للمؤسسة في دخول السوق والسعر الذي يمثل المرتبة الأولى من حيث أهمية هذين العنصرين من خلال تطرقنا إلى استراتيجيات وسياسات كل منهما في تحقيق عملية تسويق مثلى وناجحة حتى تستطيع المؤسسة الوصول إلى أهدافها والمتمثلة بشكل كبير في تعظيم الأرباح من جهة وإرضاء المستهلك من جهة أخرى، وقد تبنيان المنهج الموصفي في دراسة وتحليل هذه المعطيات.
إذ احتوى البحث على فصلين:
الفصل الأول: إستراتيجيات المنتوج والسعر في التسويق
الفصل الثاني: سياسات المنتوج والسعر في التسويق
الإشكالية: ما هي أهم الإستراتيجيات والسياسات الخاصة بالمنتوج والسعر التي يمكن من خلالها تحقيق عملية تسويقية ناجحة؟.
الفصل الأول: إستراتيجيات المنتوج والسعر في التسويق
قبل التطرق إلى هذا الفصل تجدر الإشارة إلى تعريف الإستراتيجية فقد عرفت" بشكل عام أنها تخطيط وتعديل الجهود لتحقيق هدف محدد ومعنى هذا أن التخطيط هو عنصر بناء الإستراتيجية".
كما عرفت بأنها إستراتيجية المؤسسة بأنها" التزام طويل الأمد للموارد لتحقيق غاية محددة في بيئة تنافسه".
وإستراتيجية التسويق إستراتيجية مكونة من عنصرين أساسيين:
1- السوق المستهدف: ونعني به مجموعة من الأفراد الذين توجه لهم الشركة منتوجها من خلال إستراتيجية مصممة لإشباع حاجات محددة.
2- عناصر المزيج التسويقي: تم ذكره في المقدمة.
المبحث الأول: إستراتيجيات المنتوج
تعريف المنتوج: عبارة عن مجموعة العناصر المادية وغير المادية التي يريدها المستهلك في تلبية حاجاته، العناصر المادية هي الخصائص التقنية والفيزيائية للمنتوج، أما العناصر الغير مادية هي الخصائص النوعية والرمزية الملاحظة من طرف المستهلك.
* إستراتيجيات المنتوج:
1- إستراتيجية اختراق السوق: تهدف المؤسسة من إتباع هذه الإستراتيجية إلى الحصول إلى حجم كبير من السوق وذلك عن طريق دراسة منتوج مطروح في السوق وإنتاج منتوج يحمل نفس خصائصه ومميزاته مع تخفيض التكاليف وعرضه في نفس السوق بأسعار منخفضة، نلاحظ إتباع هذه الإستراتيجية من قبل الدول الآسيوية كاليابان و طايوان.
2- إستراتيجية تطوير المنتوج: وفق هذه الإستراتيجية يتم إنتاج سلع تجريبية وعرضها على عينة من المستهلكين ودراسة طبيعة المستهلكين وخصائصهم المختلفة ومدى قبولهم أو رفضهم لهذا المنتوج، وفي حال قبولهم المنتوج يطرح على السوق.
3- إستراتيجية حذف المنتجات: وفقا لهذه الإستراتيجية يتم حذف بعض المنتجات من السوق التي تعد عبئا على المؤسسة وذلك لتقليص التكاليف ولكن توجد بعض المنتجات تمثل عبئا على المؤسسة لكن يستحيل سحبها من السوق كونها تدخل في إنتاج سلع أخرى.
4- إستراتيجية تنويع المنتجات: هذه إستراتيجية تعتمد على فكرة دخول السوق بعدة منتجات تحمل خصائص مختلفة بهدف التحكم في السوق من حيث العرض والطلب.
المبحث الثاني: إستراتيجيات السعر
تعريف السعر : السعر هو القيمة التي يدفعها المستهلك لبائع السلعة أو الخدمة لقاء الحصول عليها، وفي هذا المعنى يقصد بالسعر الوحدات النقدية التي يحددها البائع ويرتضى قبولها لقاء السلعة.
تعريف الإستراتيجية: هي التخطيط وتعديل الجهود لتحقيق هدف محدد، وفي هذا إشارة إلى أن التخطيط هو عنصر بناء الإستراتيجية، كما عرفت الإستراتيجية بأنها التزام طويل الأمد للموارد لتحقيق غاية محددة في بيئة تنافسية تتكون إستراتيجية التسويق من عنصرين أساسيين:
السوق المستهدف: هو مجموعة الأفراد التي توجه لهم الشركة منتوجها
عناصر المزيج التسويقي: بعد أن يكون مدير التسويق قد حدد السوق المستهدف، توجه الشركة جميع أنشطتها لإشباع حاجات ذلك القطاع المستهدف بشكل مربح من خلال أربع إستراتيجيات رئيسية هي: إستراتيجية المنتوج، إستراتيجية السعر، إستراتيجية الترويج، وكذا إستراتيجية التوزيع.
إستراتيجيات السعر: تزداد أهمية السعر بصفة خاصة عند قيام المؤسسة بتسعير منتجاتها لأول مرة ويعتمد تسعير المنتجات الجديدة على درجة الحدة والحداثة فكلما كانت السلعة مبتكرة كلما زادت مرونة المؤسسة في تسعير منتجاتها ويمكن الإدارة ( إدارة المؤسسة) استخدام عدد من الإستراتيجيات في تسعير السلع وتختلف الأهداف التي تحققها كل إستراتيجية منها، لذا يراعي مدير المشروع عند التفضيل بينها اختيارات المثلى منها التي يمكن عن طريقها تحقيق أهداف المشروع.
1- إستراتيجية لنشط السوق: يتم إتباع هذه الإستراتيجية في السوق المتباينة من حيث فئات الدخل ومرونة الطلب على السلعة فيتم وضع أو تحديد سعر مرتفع للسلعة أو المنتوج، هذا الأخير يوجه إلى الفئة الأولى في السوق التي يهمها الحصول على هذه السلعة مهما كان السعر مرتفعا وعندما تقل الفرص البيعية أو تنعدم بالنسبة لهذه الفئة يتم تخفيض باستمرار لكسب فئات جديدة وتعتبر هذه الإستراتيجية من أكثر الإستراتيجيات أمانا، فإذا شعرت إدارة المؤسسة بأن السعر مرتفع جدا تقوم بتخفيضه قليلا وبكل بساطة، إلى أن تصل إلى السوق المرضي للمستهلك الذي يحقق أهداف المؤسسة مثل شركة أراسكوم.
كما توجد بعض الإستراتيجيات الأخرى منها:
2-إستراتيجية التضخيم: وفقا لهذه الإستراتيجية يتم تحديد أسعار عالية للسلعة تسود في الأجل الطويل وهذا لخلق انطباع الجودة العالية للسلعة، فهي تتطلب تحديد أسعار عالية ودائمة للمؤسسة وتقتضي هذه الإستراتيجية عدم تخفيض الأسعار حتى ولو كان هناك منافسون دخلوا السوق ويتبعون سياسة السعر المنخفض خاصة في السلع المتشابهة والبديلة وهذه الإستراتيجية تصلح في حالة توفر الظروف التالية:
- رغبة المؤسسة انطباع الجودة العالية لسلعة.
- عدم رغبة المؤسسة في الدخول في حروب الأسعار مع المنافسين.
- رغبة المؤسسة في خدمة جزء من السوق الذي يتعين بقدرته على دفع السعر العالي.
- تمييز السلعة أو المؤسسة المنتجة بمزايا خاصة كالشهرة العريضة.
3- إستراتيجية التوغل: هذه الإستراتيجية تعتمد على تحديد السعر المنخفض للسلعة وذلك لتحقيق حجم كبير من المبيعات وتقوم هذه الإستراتيجية على افتراض مرونة طلب السلعة حيث يؤدي تخفيض الأسعار إلى زيادة كبيرة في حجم المبيعات وهذه الإستراتيجية تصلح في حالة توفر الظروف التالية:
- اتصال الطلب على السلعة بالمرونة.
- استعداد المؤسسة لتحمل عواقب حروب الأسعار.
- إمكانية تخفيض تكاليف الإنتاج بدرجة كبيرة نتيجة لزيادة الكمية المنتجة.
- الكبر النسبي لحجم السوق.
4- إستراتيجية التوزيع: تعتمد هذه الإستراتيجية على استخدام سعر منخفض جدا لكسب أسواق على حساب منافسين والنيل من حصصهم، وهذه الإستراتيجية تتشابه إلى حد كبير مع إستراتيجية التوغل إلا أنها تتميز باعتماد الكلي على السعر المنخفض.
الفصل الثاني: سياسات المنتوج والأسعار في التسويق
المبحث الأول: سياسات الأسعار في التسويق
تعتبر عملية اختيار سياسة التسعير للسلع من المشاكل والصعوبات التي تواجه كل بائع حيث عملية اختيار السياسة المثلى التي تحقق له أعظم ربح ممكن، ومن أهم هذه السياسات ما يلي:
1- سياسة الأسعار المترابطة: عند تطبيق هذه السياسة تقوم المؤسسة بإنتاج منتوجات مختلفة من السلع المتجانسة بحيث تحقق هذه الأخيرة منافع للمستهلك وبالتالي تقرر أنها أسعار مترابطة مراعية في ذلك درجة الجودة ودرجة الرواج للسلعة مع دراسة السوق وندرج هنا نوعين من السياسات:
أ- سياسة الهامش الإجمالي الثابت: يفضل بعض المنتجين استعمال نسبة مؤدية ثابتة للهامش الإجمالي، إذ بارتفاع التكاليف يرفع رقم الهامش الإجمالي الذي يؤدي بدوره إلى ارتفاع السعر تبعا لذلك والعكس في حالة الانخفاض، وما يلاحظ أيضا أن السلعة التي يكون تداولها بطيء يمكن من ارتفاع نسبة الهامش الإجمالي والعكس في حالة السلع المتداولة بسرعة.
هذه السياسة يكثر استعمالها لدى تجار التجزئة لأن ما يميزها عدم انخفاض أو ارتفاع سعر البيع إلا إذا انخفض أو ارتفع سعر الشراء.
ومن الأسباب التي أدت إلى انتشار هذه السياسة ما يلي:
1- عدم معرفة المنتج أو الموزع بكمية الطلب على وجه التحديد ومن ثمة فعلية استعمال وسيلة لتحديد السعر لا تتطلب معرفة الطلب المحتمل.
2- بساطة هذه الوسائل لحساب سعر البيع.
3- تستعمل بعض المؤسسات هذه السياسة بغرض تحسين علاقاتها بجمهور العملاء.
ب- سياسة الهامش الإجمالي المتغير: هاته السياسة يكون المنتجين غير مقيدين بإضافة نسبة ثابتة للهامش الإجمالي بل يتم تغييرها وتعديلها حسب ظروف الطلب على السلعة، فإذا كان كبيرا يحاول البائع إضافة هامش إجمالي كبير والعكس إذا كان الطلب صغير.
وترتفع النسبة المئوية للهامش الإجمالي إذا كانت السلعة ذات الأمد الطويل وتصغر بالنسبة للسلع ذات الأمد القصير.
ومن الأسباب المؤدية إلى عدم انتشار هذه السياسة في الاستعمال ما يلي:
1- معرفة مقدار الطلب أمر ضروري لتحديد النسبة الواجب استعمالها في هذه الحالة لكن معرفته ليست أمرا سهلا كما أن معرفته تحتاج إلى وقت وتكاليف.
2- لا يرغب البائعون في تخفيض نسبة الهامش الإجمالي في فترات الركود التجاري والسبب في ذلك أن فترات الركود يسبب انخفاضا في كمية المبيعات مما يؤدي إلى زيادة التكاليف، فإذا اتبع البائع سياسة الهامش الإجمالي المتغير وقام بتخفيض النسبة المستعملة فقد لا يغطي التكاليف.
2- سياسة التسعير التخمينية:
وفقا لهاته السياسة يقوم البائع بوضع سعر البيع بناء على قدرته الشخصية على تحليل عدة عوامل منها:
سعر السلعة المنافسة، تكاليف السلعة المنتجة، مصاريف محتملة عند البيع (مصاريف الإعلان، الدعاية المنتظر اتفاقها)، درجة جودة السلعة المباعة بالقياس إلى جودة السلعة الموجودة فعلا في السوق.
الخميس، 2 فبراير 2012
شركه ربح عملاقه منافسه لقوقل ادسنس
شركه ربح عملاقه منافسه لقوقل ادسنس
وهى مثل شركه قوقل ادسنس تقوم بوضع اعلانات هذه الشركه فى موقعك وتربح مقابل كل ضغطه على الاعلان من الزوار بداءت الشركه نشاطها عام 2000
موقع الشركه www.zedo.com
وهى مثل شركه قوقل ادسنس تقوم بوضع اعلانات هذه الشركه فى موقعك وتربح مقابل كل ضغطه على الاعلان من الزوار بداءت الشركه نشاطها عام 2000
موقع الشركه www.zedo.com
الاثنين، 30 يناير 2012
علم المبيعات وفن زيادة المبيعات
خلال هذا المقال سأقوم بتسليط الضوء على أسراري الخمسة في مجال البيع والمبيعات والتي ستساعدك على زيادة مبيعاتك وجذب العملاء والزبائن إليك وثق تماما بأنه حال تطبيقك لها دون تكلف او تصنع ستصبح رجل البيع الوحيد من الطراز الفريد هذه الأسرار تم التطرق اليها بالتفصيل في كتابي الجديد (مالا تعرفه عن البيع والمبيعات) والآن اقرأ وافهم جيدا هذه الأسرار وطبقها لاحقا وسترى الفرق : السر الأول : الترحيب الجيد بالعميل أو الزبون دون أي تكلف أو تصنع مع اختيار العبارات الترحيبية المناسبة مثلا كقولك أهلا وسهلا تفضلوا بالدخول وشاهدوا واستمتعوا بتجربة ما لدينا مجانا.السر الثاني : الابتسامة وهى أقوى سحر في مجال البيع والمبيعات ويطلق عليها السحر الحلال لاستقطاب العملاء والزبائن (رحم الله امرءا سمحا إذا باع سمحا إذا اشترى ) ولكن يشترط عدم التكلف والتصنع للابتسامة ويجب أن تكون نابعة من الداخل مخلوطة بحرارة الترحيب الصادق واعلم بأنه طالما استطعت أن تضحك العملاء أو الزبائن بخفة دمك إذا أنت تستطيع أن تحصل منهم على ما تريدالسر الثالث : التفاعل والمشاركة الصادقة مع العميل أو الزبون أثناء عملية البيع وإبداء الاهتمام بما يقوله العميل أو الزبون والإصغاء الجيد له ومشاركته الحديث وسرد بعض قصص النجاح حول فوائد المنتج مع بعض العملاء أو الزبائن السر الرابع : التعامل بعفوية دون تصنع او تكلف فى ادائك او حركاتك او كلماتك كن طبيعيا قدر المستطاع وقدم النصائح الجيدة لعميلك او زبونك حول المنتجالسر الخامس : حاول ثم حاول ثم حاول كسب ثقة العملاء أو الزبائن أثناء العملية البيعية وذلك من خلال إظهار الثقة بنفسك منتجاتك وفوائدها شركتك طريقة كلامك فهمك مع الاقتراب بثبات وثقة مع العميل أو الزبون ولكن ليس من أول وهله تقترب من العميل أو الزبون بل امنحه الوقت للنظر جيدا في المنتج ثم اقترب منه بعبارة ترحيبية جيدة كقولك دعني افتح لك هذا المنتج لتجربه وعند بدء الاقتراب مع العميل أو الزبون احذر الاقتراب منه من الأمام أو الخلف وإنما يكون الاقتراب من الجانب الأيسر أو الأيمن واليك مؤشرات تساعدك على بدء الاقتراب من العميل أو الزبون أثناء العملية البيعية : 1 – عند قيام العميل أو الزبون بعملية مقارنة المنتج مع منتج آخر.2 – عند قيام العميل أو الزبون بتجربة وتفحص المنتج.3 – تجول أو وقوف العميل أو الزبون أمام مدخل المعرض أو واجهة البيع .أتمنى بان تستفيد من أسراري الخمسة لزيادة مبيعاتك واستقطاب عملاء وزبائن جدد طبق ما قلت لك وسترى الفرق بنفسك وفى حال وجود أي استفسار يرجى مراسلتي وسأكون بجانبك والآن استمتع بأسراري الخمسة وطبقها لترى الفرق بعينك .لا تنسني من صالح الدعاء فلا رغبة لي في سواه د.عبد القادر حسن العداقيخبير إدارة المشاريع الصغيرة واستشاري تسويق ومبيعات
لا شك أن للهاتف أهمية كبرى في المبيعات وفي بداية المقابلات وأخذ الموعد مع الزبون لكن هل لهذه الألة شروط يجب أن نستخدمها؟ الجواب نهم وهذه الشروط هي:1 حدد التاريخ والوقت المناسب لإجراء مكالماتك مع الأطراف الأخرى..
لا شك أن للهاتف أهمية كبرى في المبيعات وفي بداية المقابلات وأخذ الموعد مع الزبون لكن هل لهذه الألة شروط يجب أن نستخدمها؟ الجواب نهم وهذه الشروط هي:
1 حدد التاريخ والوقت المناسب لإجراء مكالماتك مع الأطراف الأخرى.
لأن هذا سيزيد من فرص قيام الطرف الآخر بالرد على مكالمتك.
2 قبل قيامك بالاتصال حدد المواضيع التي ستناقشها والنتائج المحددة التي تود تحقيقها.
لا تجعل المحادثة تخرج عن إطار هاتين النقطتين.
3 قبل طلب الرقم، استحضر الشخص الذي سوف تطلبه في ذهنك.
عليك أن تتخيل رد فعل ذلك الشخص على ما سوف تقوله بناء على معرفتك به.
4 كن لطيفاً حين ترد على الهاتف.
إذا لم تتمكن من محادثة الشخص المعني فلا تتذمر ولا تعترض على جعلك تنتظر على الخط فقد تحتاج فيما بعد إلى مساعدة الشخص الذي على الخط الآخر.
5 اترك رسائل تعطي نتائج.
عليك أن تتصرف بطريقة تجعل الطرف الآخر راغباً في مساعدتك. فبدلاً من أن تقول له: ((أبلغه بأني اتصلت به)) جرب أن تقوله له: ((لقد اتصلت به كما طلب مني)). وعليك عندما لا تستطيع أن تشعره بأهمية مكالمتك أن تضفي شيئاً من المرح على حديثك وإذا استطعت أن تجعله يشاركك المرح فعلى الأرجح ستتلقى رداً على مكالمتك.
6 أما إذا رد الشخص المعني على الهاتف فعليك أن تسأله إن كان لديه الوقت للحديث.
ومن الأسئلة التي يمكن أن تستعملها: ((هل هذا وقت مناسب لأتحدث إليك؟)) لا تستعمل أبداً عبارة: ((هل أنت مشغول؟)).
7 حاول ما أمكن أن ترد على هاتفك شخصياً وأن تطلب مكالمتك مباشرة.
فبذلك تضفي على المكالمة لمستك الشخصية.
8 لا تجعل موظف التحويلة لديك يسأل الشخص المتصل بك عن موضوع المكالمة.
إن ذلك كفيل بإثارة ضيق الكثير من الناس، لأنهم لا يرغبون أن يبحثوا الأمر مع موظف التحويلة بل يودون أن يناقشوه معك أنت أو يشيروا به لسكرتيرك الشخصي.
9 حاول جاهداً أن تستعمل لغة مفعمة بالحيوية.
أعط تفاصيل كاملة واضحة دقيقة إن لزم الأمر بصوت واضح متدفق ودّي.
10 تجنب القيام بأي عمل أثناء مكالمتك الهاتفية.
ذلك أن قيامك بالطباعة أو الكتابة أو القراءة أو الخربشة لا بد أن يزعج الطرف الآخر والذي سوف يشعر بالتأكيد بانشغالك عنه من لهجة صوتك.
11 إذا كانت الرسالة التي تود إبلاغها تحتوي على معلومات معقدة ومفصلة ومهمة فمن الأفضل أن تقوم بإبلاغها عن طريق المقابلة الشخصية أو برسالة خطية.
إنك لا تعرف مدى الجهد الذي يبذله ذلك الشخص لفهم ما تقول بالهاتف. عندما ترسل مثل هذه المعلومات على الورق أو الفاكس أو الكمبيوتر تكون أكثر فاعلية.
12 فور الانتهاء من مكالمة هاتفية مهمة اكتب مذكرة بما دار فيها.
ذلك أنك قد تحتاج إليها لاحقاً.
13 متى حققت الغرض من مكالمتك أنه الحوار.
تخلص من الذين يحبون الثرثرة إما بإبلاغهم أن لديك عملاً مهماً أو بإنهاء المكالمة عندما يكون الحديث من قبلك بطريقة مناسبة لبقة.
14 اعمل سجلاً مناسباً.
سجل فيه ما تمّ الاتفاق عليه في المكالمة أو إن كانت هناك إجراءات لاحقة يجب اتخاذها.
15 عليك أن تقوم بتقييم الأثر الذي قد يتركه جهاز الرد على المكالمات على عملك.
إن الكثير من العملاء أو المتصلين قد يشعرون بالإحباط عندما ترد عليهم آلة الرد على المكالمات الهاتفية، وإن معظم هذه الأجهزة قد تكون مناسبة لأفراد العمل ولكنها غير مناسبة للعملاء.
عشرة كلمات سحرية لمندوب المبيعات
هناك عشرة كلمات عند استخدامها مع الزبون العميل سيكون لها وقع السحر على اتمام عمليات البيع والشراء وهذه الكلمات هى :
1 – مجانا : مثلا اى سوف امنحك مع هذا المنتج هدية مجانية او خدمة مجانية
2 - اسم الشخص : ان تردد اسم الزبون او العميل عند الحديث معه لما لهذا العامل من دور ايجابى محبب للزبون او العميل
3 - الاعلان : مثلا استخدام الاعلان وبان المنتج مجرب .
4 - التقديم : باسلوب جيد ورائع يجذب العميل الزبون
5 - الجديد : مثلا هذا المنتج جديد لم يستحدم من قبل الكثيرين لذا سيحقق لك الارباح .
6 - الاسرار : مثلا استخدام عبارة اسرار البيع هناك اسرار سوف اخبرك عنها لشراء هذا المنتج
7 - كيف ان : عند شرائك هذا المنتج سوف اخبرك كيف يمكنك ان تبيعه بسرعة كيف يمكنك ان تكسب منه
8 - الضمان : مثلا سوف اضمن لك بيع هذا المنتج .
9 - سحرى : مثلا عند شرائك لهذا المنتج سوف يكون له وقع سحرى على عملائك
10- سهل : مثلا هذا المنتج سهل الاستعمال وسهل البيع وسهل الشراء من قبل الناس ..الخ
ثلاثة عشرة نصيحة لرجال البيع والمبيعات
من خلال هذا المقال سوف نقوم بتسليط الضوء على ثلاثة عشرة نصيحة تناولتها فى كتابى الجديد (مالاتعرفه عن البيع والمبيعات ) والتى ستاخذ بيدك الى المسار الصحيح فى عالم البيع والمبيعات حيث من خلال تطبيق هذه النصائح فى حياتك العملية فى عالم البيع والمبيعات ستلاحظ الفرق الكبير فى وضعك الوظيفى والزيادة الفعلية فى مبيعاتك وبالتالى تحسين ادائك العملى وحياتك العملية فى مجال البيع والمبيعات وكل هذا سينعكس بصورة ايجابية على العائد المادى الجيد وزيادة فرص الترقية والحصول على مهام عمل جيدة وجديدة وبناء صورة ايجابية لك فى عالم البيع والمبيعات لدى الاخرين ولدى المنشاة التى تعمل بها ماعليك سوى تطبيق ماسوف نقدمه لك من هذه النصائح الثلاثة عشرة وسترى الفرق بنفسك وتتمثل هذه النصائح الثلاثة عشرة فى مايلى :
النصيحة الاولى:
لاتتعامل مع كلمة (لا) بمفهومها الظاهرى بل اجعلها تعنى (لاتقبل كلمة لا) فقول العميل لا ليس بالضرورة ان يعنى رفض العميل لك او لاتمام الصفقة فربما لا تعنى لاحقا سنعقد الصفقة وليس الان.
النصيحة الثانية:
تعلم الفرق بين الاصرار والالحاح فكن مثابرا ذو اصرار ولاتكن ملحا فالمثابرة والاصرار معنها استمرار العرض بين فترة واخرى وفقا لحالات العميل مع ابتكار اساليب عرض جديدة اما الالحاح فهو اتمام الصفقة باى شكل من الاشكال وبغض النظر عن اى عامل .
النصيحة الثالثة:
تعلم المرور من خلال الفروع للوصول الى الاصول اى صاحب مساعدى صاحب القرار لحين الوصول الى صاحب القرار نفسه من خلالهم .
النصيحة الخامسة:
قدم شىء لعميلك مقابل لاشىء اذ ليس من الضرورى اتمام الصفقة فى نفس اليوم او الحصول على مكسب عند الزيارة بل يكفى ان تقوم بخدمة العميل وتقديم شىء يجعله يحب التعامل معك دون ان يحس بانك استغلالى .
النصيحة السادسة:
تعلم ان تقول لا للعميل بطريقة نعم اذ تحتاج احيانا لقول كلمة لا لبعض العملاء المماطلين او المزعجين ولكن قول كلمة لا مباشرة سيفقدك الود لهذا عليك قولها بصيغة نعم مثال عند طلب عميل منك زيارته وانت لاتود الزيارة لا تقول له مباشرة لااستطيع بل قل حسنا سوف اقوم بزيارتك حال عودتى من رحلة ما او الانتهاء من العروض او لاى سبب اخر تذكر قل لا بطريقة نعم .
النصيحة السابعة:
وطد علاقتك مع عملائك – مديرك – مشرفك – فريق البيع بشركتك – مناديب الشركاتك الاخرى ولاتنسى وانت تفعل ذلك بان تتعلم من تجارب واخطاء الاخرين وجمع كافة المعلومات والبيانات عن عملائك.
النصيحة الثامنة:
قدم نفسك باسلوب مميز ومثير للعميل مثل انا احمد خبير البيع .
النصيحة التاسعة:
حقق الشهرة من خلال انجاز كسب الصفقات التى عجز عنها الاخرين .
النصيحة العاشرة:
حب عملك كمندوب مبيعات ودلل عميلك واجعله يشعر انه المميز الوحيد لديك دردش معه دون كل كلمة مهمه يقولها فى دفترك او مفكرتك كشف حساب مبسط له ...الخ وانت تفعل ذلك ادعم عميلك ببعض الكلمات الداعمة والمشجعة مثل سوف اقوم بكافة وسائل المساندة عند شرائك للمنتج ..الخ
النصيحة الحادية عشرة:
ادرس مزايا المنتج الخدمة جيدا وهيء نفسك لعملية البيع بشكل ايجابى وتصور ان عملائك يشترون منك وانت تنهى الصفقة وتذكر بان العميل لايشترى منك المنتج وانما يشترى فوائد المنتج لذا احرص على اظهار الفوائد .
النصيحة الثانية عشرة:
استخدم مبدا التناقض السحرى والذى هو ( سوف احقق النجاح المالى والمتعة بدرجة كبيرة عندما اتوقف عن محاولة الحصول على ما اريد كبائع وابدا بمساعدة عملائى فى الحصول على مايريدون )
النصيحة الثالثة عشرة:
قم بزيارة العميل وزيادة عدد الزيارات واضافة زيارة جديدة لعميل جديد فى اليوم وتذكر بان عملية البيع تبدا بعد اتمام الصفقة.
البيع المتقاطع CROSS SELLING
كيف تحرك قوة البيع لعشرة أمثاالها
بداية يجب أن نوضح ماذا نعني بالبيع المتقاطع أو البيع متعدد المنتجات. حيث أننا نريد أن نوضح أن هذا المصطح Cross Selling يستخدم لوصف ثلاثة أشياء مرتبطة ببعضها لكنها مختلفة عن بعضها في مقدمتها بيع منتجات غير مرتبطة بالمنتجات مجال التعامل الحالي More Opportunistic. و بيع الحل المتكامل Cross Functional. ومن التطبيقات المتميزة لهذا العنصر إدارة أعمال العميل كبديل للبيع Account Management.
• لماذا البيع المتقاطع؟
1- إضافة قيمة أعلى لعملائنا: إنه فى الغالب ما يحكم على جهاز التسويق والبيع من خلال ما يقدم للعملاء من قيمة.. حيث أن تعدد السلع والمنتجات المتكاملة عادة ما تقدم قيمة أعلى من المشروعات ذات المنتج الواحد. ويتزايد إقبال العملاء على تلك المنشآت متعددة السلع والمنتجات..
2- زيادة الأرباح: يمكن للشركات أن تزيد من كفاءتها بتقديم منتجات متعددة لنفس العميل لأنها تعلم ما يريده العميل وكيف يعمل. وغالبا ما يتم تخفيض تكاليف البيع، حيث يعرف أفرادها كثيراً عن أهداف العميل، ومعايير التسهيلات ومتطلبات البرنامج من العمل المقدم فى المشروعات السابقة.
3- توفير قاعدة عملاء أكثر ولاء: إن العملاء الذين يتلقون منتجات متعددة يميلون لأن يكونوا أكثر ولاء عن غيرهم الذين يتلقون سلعة أو منتجاً واحداً حيث يكون من الصعب على العميل أن يلغي التعامل مع المنشآة كلية، إلا إذا كان هناك شئ خطأ في أن العلاقات... والقيم المتعددة التى تقدمها للعميل تجعله مرتبطاً بك، فإذا ما فشل العميل فى منتج معين كانت هناك مناطق أخرى.. والعمل فى مناطق متعددة مع العميل يفيد أيضا في أنك تحسن من معرفته وفهمه لقضايا المنشأة. وهذا بدوره يسمح لك بتقديم منتج أفضل، فكلما كثر عدد الأفراد الذين تعرفهم فى شركة معينة، كلما كانت الفرص أكبر لتواجد فرص جديدة..
4- القدرة على النمو بشكل أكبر: عندما تبيع الصناعة منتجات متعددة المنتجات والأنشطة مثل القطاع المصرفى و التأمين و الاتصالات وصناعات أخرى عديدة فإنها تدعم فرص النمو بها من خلال تعدد المنتجات فيمكن للبنوك أن تقدم منتجات التأمين.. وتتعدد المزايا والمنتجات بتعدد حاجات العميل وتعدد فرص المنشأة من أجل إشباعها، وهذا يعنى أن البيع المتقاطع يمكن أن يكون أحد الطرق للاستمرار فى النمو فى مثل هذه الأسواق.
5- القدرة على النمو فى الأسواق الناضجة: إن النمو فى الأسواق الناضجة مسألة صعبة للغاية لأنك تصبح موجوداً بين منافسين كبار، ويجب أن تكون على قدم المساواة معهم، فعلى سبيل المثال، المنشآت الضخمة لها تجربة سابقة أعمال مع باعة متخصصين على المدى الطويل، ولذلك فإن المنشأة التي يكون لها الرغبة فى التعامل الجديد معها ستكون مضطرةً للتفوق على منافسيها.. وسوف يستهلك ذلك كثيرا من الوقت والمال، ونفس هذه المنشأة يمكنها أن تستمر فى النمو بسهولة ببيع منتجات إضافية للعملاء الموجودين حيث أن التركيز على بيع أنواع متعددة من المنتجات للعملاء الموجودين بالفعل هو الطريقة الرئيسية التى تضمن استمرار النمو.
6- القدرة على إضافة مجالات أعمال جديدة ومتطورة بإمكاناتك الحالية: تستطيع المنشأة غالبا أن تنمى ممارسات جديدة بسرعة، وذلك ببيع منتجاتها للعملاء الموجودين، حيث يطلق على هؤلاء حاليا صناع المطر rainmakers أي صناع الخير، من جذب مزيج منهمر من العملاء.. فالعميل الذى يعرفك ويثق بك هو الشخص الذى سوف يعطيك الفرصة عندما تقل فيها خبرتك.
7- القدرة على استمرار علاقتك بالعميل: إن تقديم منتجات أخرى تعرضها شركتك يساعدك فى تنمية علاقات والحصول على اتصالات مع عملائك حتى يحتاجوا إلى ما تعرضه، فيطلبك العميل عند ذلك لإعادة التعامل معك - حتى ولو كان ممن يغيرون مقدمى المنتج من فترة لأخرى...
• معايير البيع المثالي Best Selling
يبحث الباعة في كل مكان عن مجموعة من المعايير للوصول إلى عملية بيع مثالية .. ونوصى الباعة في المنشآت الصغيرة بأن يكون البيع مايلي:
1) بسيطاً : يجب التحكم في منع أي تعقيدات قد تنشأ في العلاقة بين المنشأة والعميل, والتي قد تحدث أثناء تنفيذ مشروع معقد .. فأي نموذج للبيع المتقاطع يجب أن يكون سهل الفهم والتذكر و التطبيق , وإلا فإن البائعة المتميزين لن يستطيعوا استخدامه .
2) مرناً : إنَّ السوق يقدم لك قاعدة ضخمة من المواقف المختلفة التي تحتاج إلى دعم من منشأتك للعميل .. وهناك العديد من الطرق التي يختلف فيها العملاء ومواقفهم عن بعضهم البعض وتكون غير محددة , ولذلك فإن أي نموذج للبيع بالعرض يجب وأن يكون مرناً بصورة كافية لكي يمكن استخدامه أو تطبيقه علي معظم المواقف التي تتطلبها احتياجات السوق المختلفة .
3) ذا اتجاه عملي وحركي : العديد من البرامج البيعية الموجهة للعملاء مخططة الاتجاه .. وبالرغم من أن التخطيط هام إلا أن النموذج يجب أن يؤكد على تفادي ضياع فرصة للبيع المتقاطع.
2
العناية بالعملاء ..
أساس الاستمرار المستقبلي لمشروعك
يقول العميل العزيز " إذا أشبعتنى ملكتنى " وبالتالى فإن العناية بالعميل تعنى مجموعة من التصرفات البشرية والمادية التي نعتمد عليك فيها ، والتي يؤدى القيام بها إلى إشباع العميل وتحقيق درجة عالية من الرضا عنك وعن الخدمات التي تلقاها منك .. ورغم أن كل ما سبق هي من سمات العناية بالعملاء ، وتمثل عددا من مظاهرها .. إلا أن مجرد التعبير عنها لا يعنى العناية بالعميل .. فرغم كل هذه التصرفات المطلوبة فإن عميلك سوف يذهب ولا يعود إذا أعطيته وعدا ولم يجده حين يتعامل ...
لذا فإن العناية بالعملاء هو تكوين داخلى لدى منشأتك ولديك شخصيا لتكون إيجابيا فى إشباعي من اللحظة الأولى التى تبحث فيها عن حاجاتى ومنافعى بدقة .. وتسعى إلى تتبعى وتتوقع قدومى .. وعليك أن تتبع حصولى على هذه المنافع .. وتقيم أشباعى .. حتى يمكن أن تجذبنى وتحتفظ بي .. وما يهمني أن أجد هذا الانطباع فى تقديم خدماتك .. وتنوعها .. وفى تصميم ومواقع وتنظيم فروعك .. على وجه موظفيك .. على حركة مستنداتك .. وعلى مقابلتك معى .. وردك على تليفونى .. فأنا أقيم كل شئ وأزنه وفقا لمقاييسى الخاصة .. وقد أرضى ... فأستمر .. ولن يتحقق لى الرضا إلا من خلال أن أحس بصدق مشاعرك تجاهى " فلا خير فى حب يأتى تكلفا " ... إذ يقول البائع الأمريكى الشهير والذى يحقق أكبر مبيعات ... " أنا لم أقابل عميلا ولم أمل إليه " وإذا ما كنت ايجابيا معى ... ظهرت عنايتك فى كل مواقفك .. ومع كل بادرة تعامل معك .. لذا فإن كل ما يشمله هذا البرنامج هو دورك أنت فقط فى العناية بالعملاء ...
ثلاثة أسس رئيسية لنبدأ
1- أعد تعريف الخدمة المتميزة ..ليكون البحث عن الولاء هو الأساس ... فيعرف الكثيريون العناية بالعملاء بتحقيق رغبات وحاجات العملاء .. ولكن هذا التعريف يفترض أن العميل يسأل شيئا .. وعلينا أن نحققه له والآن بعد أن تطورت مفاهيم العملاء فإن التعريف قد اختلف .. فيرى الكتاب أن المقصود بالعناية بالعملاء هو الإشباع الايجابي لما يمكن أن يبحث عنه العملاء حاليا ومستقبلا .. لأن ذلك يزيد الفجوة بينك وبين منافسيك ..
2- حدد عميلك بدقه .. فإنه قد يبقى معك طويلا ..
أنت تتعامل مع نوعين من العملاء .. أولهما .. هم زملاؤك والأقسام الأخرى داخل منشأتك والذين نعتمد عليهم فى الحصول على خدماتك وتحسن مستوى أعمالك .. وهذه العلاقة تتضمن سلسلة متكاملة من العناية لها وجهان فأنت تعتني بما تقدم .. وتحتاج إلى عناية بما تستقبل .. فكل شخص فى مؤسستك هو مساهم بلا شك فى سلسلة الإشباع . وثانيهما.. هو العميل الخارجى .. وهم الأفراد والمنشآت الذين يتعاملون معك إما وجها لوجه .. وإما من خلال التليفون وهم المشترون الحاليون والمرتقبون لمنتجاتك .
3- قم ببناء اتجاه داخل المنشأة بالصداقة للعميل العزيز .. حيث ان وجود اتجاه بصداقة العميل لدى الجميع أمر مطلوب ويعنى ذلك النظر إلى العميل العزيز بأنه أهم جزء من وظيفتك The most Important part of Your Job. ولأنهم هم الذين يتخيرون التعامل معك بإرادتهم .. ويجب أن ينعكس ذلك فى كل ما تفعله من أعمال يومية ..
3
مبادئ الخدمة المتفوقة للعميل
لم أجد إلا عميلى مباشرة لأسئلة ماذا تحتاج منى لأقوم لك به ... وكانت إجابته تحمل المستطاع منا أن نقوم به ...
1. أن أجد تلبية فورية لما أبحث عنه عندك Promptness حيث أجدك دائما مستعدا لتلقى مطالبى ، ومجهزا نفسك وأوراقك وسجلاتك للتعامل معى ، وحتى تحصل على ودى يجب أن أشعر بسرعتك فى معاملتى ... وأن أشعر برغبتك وايجابيتك تجاه خدمتى .. أو الرد على مراسلاتى ، أو الرد على تليفوني ..
2. لاتعطينى وعودا لا يمكن لك أن تنفذها .. لأننى أبحث عن مدى قدرتك على تلبية تلك الوعود Reliability فإننى ابحث عن رائحة الخبرة بين موظفيك حين يقدمون الخدمة ، أبحث عن أخلصهم فى تقديم النصيحة المتخصصة ، إذا واجهتك مشاكل لاتستطيع بها الوفاء باحتياجاتى ... أعطيتنى البديل حتى أثق بك دائما ..
3. تعامل معى بدقة Accuracy ، كن دقيقا فيما تعطينى من معلومات عن مؤسستك .. كن دقيقا فى وعودك لاشباعى ، كن دقيقا فى استكمال مهمتك تجاهى ... والعناية بحل مشاكلى .
4. إن مخاطبتي على نفس مستوى فكرى تجعلنى أشعر بأن لى قريناً في مؤسستك يتفهمني .. ويعمل لصالحى ، واستخدام المودة Courtesy ، تجعل عليك من الضرورى أن تعرفنى بنفسك ... وأكن لك احتراما كلما كنت مؤدبا ، تنصت لقضاياى باهتمام ، وكلما استخدمت اسمى على لسانك .. كلما كان صوتك مناسبا كلما سمعتك .. وكلما كنت متحمسا تحمست لقضاياك ..
5. بالرغم من أن طلبي قد لايمكن تلبيته بالصورة التى طلبتها ، إلا أننى لن أغضب من الرفض بقدر غضبى من أن لا تكون لبقا فى إبلاغي بذلك Tactfulness ، ولا تأخذ الموضوع بشكل شخصى ، تحكم فى بنبرة صوتك ، أود أن أراك دائما مساعدا وناصحا لى وفقا لكل موقف .
6. لا أتوقع أن تكون معلوماتك عما تعمل ناقصة ... فأنت الذى أثق فيه كمصدر للمعلومات الموثوق بها عن مؤسستك Information أود أن أعرف أى تغيرات أو أضافات يمكن أن تمس خدمتى ولكن أود أن تكون تلك المعلومات دقيقة .. وكاملة ...
7. إن إنصاتك لي باهتمام ودون مقاطعة هو نصف الطريق إلى تفهم رغباتى إنني أرى في عينيك وتعبيراتك تشجيعك لى لأتمم حديثى ، إنني أرى سعادتك بشكواى .. ولا تنتظر منى دائما أن أكون موضوعيا فى حديثى معك .. فأنا إنسان أتأثر بكل ما يقال عنك حتى ولو كان شيئاً غير حقيقي ..
8. لا أحب أن أجد منك ولو كنت مخطئا أية بوادر لتأنيبى .. فمن حقى أن اعترض وعليك أن تجيب .
لا شك أن للهاتف أهمية كبرى في المبيعات وفي بداية المقابلات وأخذ الموعد مع الزبون لكن هل لهذه الألة شروط يجب أن نستخدمها؟ الجواب نهم وهذه الشروط هي:1 حدد التاريخ والوقت المناسب لإجراء مكالماتك مع الأطراف الأخرى..
لا شك أن للهاتف أهمية كبرى في المبيعات وفي بداية المقابلات وأخذ الموعد مع الزبون لكن هل لهذه الألة شروط يجب أن نستخدمها؟ الجواب نهم وهذه الشروط هي:
1 حدد التاريخ والوقت المناسب لإجراء مكالماتك مع الأطراف الأخرى.
لأن هذا سيزيد من فرص قيام الطرف الآخر بالرد على مكالمتك.
2 قبل قيامك بالاتصال حدد المواضيع التي ستناقشها والنتائج المحددة التي تود تحقيقها.
لا تجعل المحادثة تخرج عن إطار هاتين النقطتين.
3 قبل طلب الرقم، استحضر الشخص الذي سوف تطلبه في ذهنك.
عليك أن تتخيل رد فعل ذلك الشخص على ما سوف تقوله بناء على معرفتك به.
4 كن لطيفاً حين ترد على الهاتف.
إذا لم تتمكن من محادثة الشخص المعني فلا تتذمر ولا تعترض على جعلك تنتظر على الخط فقد تحتاج فيما بعد إلى مساعدة الشخص الذي على الخط الآخر.
5 اترك رسائل تعطي نتائج.
عليك أن تتصرف بطريقة تجعل الطرف الآخر راغباً في مساعدتك. فبدلاً من أن تقول له: ((أبلغه بأني اتصلت به)) جرب أن تقوله له: ((لقد اتصلت به كما طلب مني)). وعليك عندما لا تستطيع أن تشعره بأهمية مكالمتك أن تضفي شيئاً من المرح على حديثك وإذا استطعت أن تجعله يشاركك المرح فعلى الأرجح ستتلقى رداً على مكالمتك.
6 أما إذا رد الشخص المعني على الهاتف فعليك أن تسأله إن كان لديه الوقت للحديث.
ومن الأسئلة التي يمكن أن تستعملها: ((هل هذا وقت مناسب لأتحدث إليك؟)) لا تستعمل أبداً عبارة: ((هل أنت مشغول؟)).
7 حاول ما أمكن أن ترد على هاتفك شخصياً وأن تطلب مكالمتك مباشرة.
فبذلك تضفي على المكالمة لمستك الشخصية.
8 لا تجعل موظف التحويلة لديك يسأل الشخص المتصل بك عن موضوع المكالمة.
إن ذلك كفيل بإثارة ضيق الكثير من الناس، لأنهم لا يرغبون أن يبحثوا الأمر مع موظف التحويلة بل يودون أن يناقشوه معك أنت أو يشيروا به لسكرتيرك الشخصي.
9 حاول جاهداً أن تستعمل لغة مفعمة بالحيوية.
أعط تفاصيل كاملة واضحة دقيقة إن لزم الأمر بصوت واضح متدفق ودّي.
10 تجنب القيام بأي عمل أثناء مكالمتك الهاتفية.
ذلك أن قيامك بالطباعة أو الكتابة أو القراءة أو الخربشة لا بد أن يزعج الطرف الآخر والذي سوف يشعر بالتأكيد بانشغالك عنه من لهجة صوتك.
11 إذا كانت الرسالة التي تود إبلاغها تحتوي على معلومات معقدة ومفصلة ومهمة فمن الأفضل أن تقوم بإبلاغها عن طريق المقابلة الشخصية أو برسالة خطية.
إنك لا تعرف مدى الجهد الذي يبذله ذلك الشخص لفهم ما تقول بالهاتف. عندما ترسل مثل هذه المعلومات على الورق أو الفاكس أو الكمبيوتر تكون أكثر فاعلية.
12 فور الانتهاء من مكالمة هاتفية مهمة اكتب مذكرة بما دار فيها.
ذلك أنك قد تحتاج إليها لاحقاً.
13 متى حققت الغرض من مكالمتك أنه الحوار.
تخلص من الذين يحبون الثرثرة إما بإبلاغهم أن لديك عملاً مهماً أو بإنهاء المكالمة عندما يكون الحديث من قبلك بطريقة مناسبة لبقة.
14 اعمل سجلاً مناسباً.
سجل فيه ما تمّ الاتفاق عليه في المكالمة أو إن كانت هناك إجراءات لاحقة يجب اتخاذها.
15 عليك أن تقوم بتقييم الأثر الذي قد يتركه جهاز الرد على المكالمات على عملك.
إن الكثير من العملاء أو المتصلين قد يشعرون بالإحباط عندما ترد عليهم آلة الرد على المكالمات الهاتفية، وإن معظم هذه الأجهزة قد تكون مناسبة لأفراد العمل ولكنها غير مناسبة للعملاء.
عشرة كلمات سحرية لمندوب المبيعات
هناك عشرة كلمات عند استخدامها مع الزبون العميل سيكون لها وقع السحر على اتمام عمليات البيع والشراء وهذه الكلمات هى :
1 – مجانا : مثلا اى سوف امنحك مع هذا المنتج هدية مجانية او خدمة مجانية
2 - اسم الشخص : ان تردد اسم الزبون او العميل عند الحديث معه لما لهذا العامل من دور ايجابى محبب للزبون او العميل
3 - الاعلان : مثلا استخدام الاعلان وبان المنتج مجرب .
4 - التقديم : باسلوب جيد ورائع يجذب العميل الزبون
5 - الجديد : مثلا هذا المنتج جديد لم يستحدم من قبل الكثيرين لذا سيحقق لك الارباح .
6 - الاسرار : مثلا استخدام عبارة اسرار البيع هناك اسرار سوف اخبرك عنها لشراء هذا المنتج
7 - كيف ان : عند شرائك هذا المنتج سوف اخبرك كيف يمكنك ان تبيعه بسرعة كيف يمكنك ان تكسب منه
8 - الضمان : مثلا سوف اضمن لك بيع هذا المنتج .
9 - سحرى : مثلا عند شرائك لهذا المنتج سوف يكون له وقع سحرى على عملائك
10- سهل : مثلا هذا المنتج سهل الاستعمال وسهل البيع وسهل الشراء من قبل الناس ..الخ
ثلاثة عشرة نصيحة لرجال البيع والمبيعات
من خلال هذا المقال سوف نقوم بتسليط الضوء على ثلاثة عشرة نصيحة تناولتها فى كتابى الجديد (مالاتعرفه عن البيع والمبيعات ) والتى ستاخذ بيدك الى المسار الصحيح فى عالم البيع والمبيعات حيث من خلال تطبيق هذه النصائح فى حياتك العملية فى عالم البيع والمبيعات ستلاحظ الفرق الكبير فى وضعك الوظيفى والزيادة الفعلية فى مبيعاتك وبالتالى تحسين ادائك العملى وحياتك العملية فى مجال البيع والمبيعات وكل هذا سينعكس بصورة ايجابية على العائد المادى الجيد وزيادة فرص الترقية والحصول على مهام عمل جيدة وجديدة وبناء صورة ايجابية لك فى عالم البيع والمبيعات لدى الاخرين ولدى المنشاة التى تعمل بها ماعليك سوى تطبيق ماسوف نقدمه لك من هذه النصائح الثلاثة عشرة وسترى الفرق بنفسك وتتمثل هذه النصائح الثلاثة عشرة فى مايلى :
النصيحة الاولى:
لاتتعامل مع كلمة (لا) بمفهومها الظاهرى بل اجعلها تعنى (لاتقبل كلمة لا) فقول العميل لا ليس بالضرورة ان يعنى رفض العميل لك او لاتمام الصفقة فربما لا تعنى لاحقا سنعقد الصفقة وليس الان.
النصيحة الثانية:
تعلم الفرق بين الاصرار والالحاح فكن مثابرا ذو اصرار ولاتكن ملحا فالمثابرة والاصرار معنها استمرار العرض بين فترة واخرى وفقا لحالات العميل مع ابتكار اساليب عرض جديدة اما الالحاح فهو اتمام الصفقة باى شكل من الاشكال وبغض النظر عن اى عامل .
النصيحة الثالثة:
تعلم المرور من خلال الفروع للوصول الى الاصول اى صاحب مساعدى صاحب القرار لحين الوصول الى صاحب القرار نفسه من خلالهم .
النصيحة الخامسة:
قدم شىء لعميلك مقابل لاشىء اذ ليس من الضرورى اتمام الصفقة فى نفس اليوم او الحصول على مكسب عند الزيارة بل يكفى ان تقوم بخدمة العميل وتقديم شىء يجعله يحب التعامل معك دون ان يحس بانك استغلالى .
النصيحة السادسة:
تعلم ان تقول لا للعميل بطريقة نعم اذ تحتاج احيانا لقول كلمة لا لبعض العملاء المماطلين او المزعجين ولكن قول كلمة لا مباشرة سيفقدك الود لهذا عليك قولها بصيغة نعم مثال عند طلب عميل منك زيارته وانت لاتود الزيارة لا تقول له مباشرة لااستطيع بل قل حسنا سوف اقوم بزيارتك حال عودتى من رحلة ما او الانتهاء من العروض او لاى سبب اخر تذكر قل لا بطريقة نعم .
النصيحة السابعة:
وطد علاقتك مع عملائك – مديرك – مشرفك – فريق البيع بشركتك – مناديب الشركاتك الاخرى ولاتنسى وانت تفعل ذلك بان تتعلم من تجارب واخطاء الاخرين وجمع كافة المعلومات والبيانات عن عملائك.
النصيحة الثامنة:
قدم نفسك باسلوب مميز ومثير للعميل مثل انا احمد خبير البيع .
النصيحة التاسعة:
حقق الشهرة من خلال انجاز كسب الصفقات التى عجز عنها الاخرين .
النصيحة العاشرة:
حب عملك كمندوب مبيعات ودلل عميلك واجعله يشعر انه المميز الوحيد لديك دردش معه دون كل كلمة مهمه يقولها فى دفترك او مفكرتك كشف حساب مبسط له ...الخ وانت تفعل ذلك ادعم عميلك ببعض الكلمات الداعمة والمشجعة مثل سوف اقوم بكافة وسائل المساندة عند شرائك للمنتج ..الخ
النصيحة الحادية عشرة:
ادرس مزايا المنتج الخدمة جيدا وهيء نفسك لعملية البيع بشكل ايجابى وتصور ان عملائك يشترون منك وانت تنهى الصفقة وتذكر بان العميل لايشترى منك المنتج وانما يشترى فوائد المنتج لذا احرص على اظهار الفوائد .
النصيحة الثانية عشرة:
استخدم مبدا التناقض السحرى والذى هو ( سوف احقق النجاح المالى والمتعة بدرجة كبيرة عندما اتوقف عن محاولة الحصول على ما اريد كبائع وابدا بمساعدة عملائى فى الحصول على مايريدون )
النصيحة الثالثة عشرة:
قم بزيارة العميل وزيادة عدد الزيارات واضافة زيارة جديدة لعميل جديد فى اليوم وتذكر بان عملية البيع تبدا بعد اتمام الصفقة.
البيع المتقاطع CROSS SELLING
كيف تحرك قوة البيع لعشرة أمثاالها
بداية يجب أن نوضح ماذا نعني بالبيع المتقاطع أو البيع متعدد المنتجات. حيث أننا نريد أن نوضح أن هذا المصطح Cross Selling يستخدم لوصف ثلاثة أشياء مرتبطة ببعضها لكنها مختلفة عن بعضها في مقدمتها بيع منتجات غير مرتبطة بالمنتجات مجال التعامل الحالي More Opportunistic. و بيع الحل المتكامل Cross Functional. ومن التطبيقات المتميزة لهذا العنصر إدارة أعمال العميل كبديل للبيع Account Management.
• لماذا البيع المتقاطع؟
1- إضافة قيمة أعلى لعملائنا: إنه فى الغالب ما يحكم على جهاز التسويق والبيع من خلال ما يقدم للعملاء من قيمة.. حيث أن تعدد السلع والمنتجات المتكاملة عادة ما تقدم قيمة أعلى من المشروعات ذات المنتج الواحد. ويتزايد إقبال العملاء على تلك المنشآت متعددة السلع والمنتجات..
2- زيادة الأرباح: يمكن للشركات أن تزيد من كفاءتها بتقديم منتجات متعددة لنفس العميل لأنها تعلم ما يريده العميل وكيف يعمل. وغالبا ما يتم تخفيض تكاليف البيع، حيث يعرف أفرادها كثيراً عن أهداف العميل، ومعايير التسهيلات ومتطلبات البرنامج من العمل المقدم فى المشروعات السابقة.
3- توفير قاعدة عملاء أكثر ولاء: إن العملاء الذين يتلقون منتجات متعددة يميلون لأن يكونوا أكثر ولاء عن غيرهم الذين يتلقون سلعة أو منتجاً واحداً حيث يكون من الصعب على العميل أن يلغي التعامل مع المنشآة كلية، إلا إذا كان هناك شئ خطأ في أن العلاقات... والقيم المتعددة التى تقدمها للعميل تجعله مرتبطاً بك، فإذا ما فشل العميل فى منتج معين كانت هناك مناطق أخرى.. والعمل فى مناطق متعددة مع العميل يفيد أيضا في أنك تحسن من معرفته وفهمه لقضايا المنشأة. وهذا بدوره يسمح لك بتقديم منتج أفضل، فكلما كثر عدد الأفراد الذين تعرفهم فى شركة معينة، كلما كانت الفرص أكبر لتواجد فرص جديدة..
4- القدرة على النمو بشكل أكبر: عندما تبيع الصناعة منتجات متعددة المنتجات والأنشطة مثل القطاع المصرفى و التأمين و الاتصالات وصناعات أخرى عديدة فإنها تدعم فرص النمو بها من خلال تعدد المنتجات فيمكن للبنوك أن تقدم منتجات التأمين.. وتتعدد المزايا والمنتجات بتعدد حاجات العميل وتعدد فرص المنشأة من أجل إشباعها، وهذا يعنى أن البيع المتقاطع يمكن أن يكون أحد الطرق للاستمرار فى النمو فى مثل هذه الأسواق.
5- القدرة على النمو فى الأسواق الناضجة: إن النمو فى الأسواق الناضجة مسألة صعبة للغاية لأنك تصبح موجوداً بين منافسين كبار، ويجب أن تكون على قدم المساواة معهم، فعلى سبيل المثال، المنشآت الضخمة لها تجربة سابقة أعمال مع باعة متخصصين على المدى الطويل، ولذلك فإن المنشأة التي يكون لها الرغبة فى التعامل الجديد معها ستكون مضطرةً للتفوق على منافسيها.. وسوف يستهلك ذلك كثيرا من الوقت والمال، ونفس هذه المنشأة يمكنها أن تستمر فى النمو بسهولة ببيع منتجات إضافية للعملاء الموجودين حيث أن التركيز على بيع أنواع متعددة من المنتجات للعملاء الموجودين بالفعل هو الطريقة الرئيسية التى تضمن استمرار النمو.
6- القدرة على إضافة مجالات أعمال جديدة ومتطورة بإمكاناتك الحالية: تستطيع المنشأة غالبا أن تنمى ممارسات جديدة بسرعة، وذلك ببيع منتجاتها للعملاء الموجودين، حيث يطلق على هؤلاء حاليا صناع المطر rainmakers أي صناع الخير، من جذب مزيج منهمر من العملاء.. فالعميل الذى يعرفك ويثق بك هو الشخص الذى سوف يعطيك الفرصة عندما تقل فيها خبرتك.
7- القدرة على استمرار علاقتك بالعميل: إن تقديم منتجات أخرى تعرضها شركتك يساعدك فى تنمية علاقات والحصول على اتصالات مع عملائك حتى يحتاجوا إلى ما تعرضه، فيطلبك العميل عند ذلك لإعادة التعامل معك - حتى ولو كان ممن يغيرون مقدمى المنتج من فترة لأخرى...
• معايير البيع المثالي Best Selling
يبحث الباعة في كل مكان عن مجموعة من المعايير للوصول إلى عملية بيع مثالية .. ونوصى الباعة في المنشآت الصغيرة بأن يكون البيع مايلي:
1) بسيطاً : يجب التحكم في منع أي تعقيدات قد تنشأ في العلاقة بين المنشأة والعميل, والتي قد تحدث أثناء تنفيذ مشروع معقد .. فأي نموذج للبيع المتقاطع يجب أن يكون سهل الفهم والتذكر و التطبيق , وإلا فإن البائعة المتميزين لن يستطيعوا استخدامه .
2) مرناً : إنَّ السوق يقدم لك قاعدة ضخمة من المواقف المختلفة التي تحتاج إلى دعم من منشأتك للعميل .. وهناك العديد من الطرق التي يختلف فيها العملاء ومواقفهم عن بعضهم البعض وتكون غير محددة , ولذلك فإن أي نموذج للبيع بالعرض يجب وأن يكون مرناً بصورة كافية لكي يمكن استخدامه أو تطبيقه علي معظم المواقف التي تتطلبها احتياجات السوق المختلفة .
3) ذا اتجاه عملي وحركي : العديد من البرامج البيعية الموجهة للعملاء مخططة الاتجاه .. وبالرغم من أن التخطيط هام إلا أن النموذج يجب أن يؤكد على تفادي ضياع فرصة للبيع المتقاطع.
2
العناية بالعملاء ..
أساس الاستمرار المستقبلي لمشروعك
يقول العميل العزيز " إذا أشبعتنى ملكتنى " وبالتالى فإن العناية بالعميل تعنى مجموعة من التصرفات البشرية والمادية التي نعتمد عليك فيها ، والتي يؤدى القيام بها إلى إشباع العميل وتحقيق درجة عالية من الرضا عنك وعن الخدمات التي تلقاها منك .. ورغم أن كل ما سبق هي من سمات العناية بالعملاء ، وتمثل عددا من مظاهرها .. إلا أن مجرد التعبير عنها لا يعنى العناية بالعميل .. فرغم كل هذه التصرفات المطلوبة فإن عميلك سوف يذهب ولا يعود إذا أعطيته وعدا ولم يجده حين يتعامل ...
لذا فإن العناية بالعملاء هو تكوين داخلى لدى منشأتك ولديك شخصيا لتكون إيجابيا فى إشباعي من اللحظة الأولى التى تبحث فيها عن حاجاتى ومنافعى بدقة .. وتسعى إلى تتبعى وتتوقع قدومى .. وعليك أن تتبع حصولى على هذه المنافع .. وتقيم أشباعى .. حتى يمكن أن تجذبنى وتحتفظ بي .. وما يهمني أن أجد هذا الانطباع فى تقديم خدماتك .. وتنوعها .. وفى تصميم ومواقع وتنظيم فروعك .. على وجه موظفيك .. على حركة مستنداتك .. وعلى مقابلتك معى .. وردك على تليفونى .. فأنا أقيم كل شئ وأزنه وفقا لمقاييسى الخاصة .. وقد أرضى ... فأستمر .. ولن يتحقق لى الرضا إلا من خلال أن أحس بصدق مشاعرك تجاهى " فلا خير فى حب يأتى تكلفا " ... إذ يقول البائع الأمريكى الشهير والذى يحقق أكبر مبيعات ... " أنا لم أقابل عميلا ولم أمل إليه " وإذا ما كنت ايجابيا معى ... ظهرت عنايتك فى كل مواقفك .. ومع كل بادرة تعامل معك .. لذا فإن كل ما يشمله هذا البرنامج هو دورك أنت فقط فى العناية بالعملاء ...
ثلاثة أسس رئيسية لنبدأ
1- أعد تعريف الخدمة المتميزة ..ليكون البحث عن الولاء هو الأساس ... فيعرف الكثيريون العناية بالعملاء بتحقيق رغبات وحاجات العملاء .. ولكن هذا التعريف يفترض أن العميل يسأل شيئا .. وعلينا أن نحققه له والآن بعد أن تطورت مفاهيم العملاء فإن التعريف قد اختلف .. فيرى الكتاب أن المقصود بالعناية بالعملاء هو الإشباع الايجابي لما يمكن أن يبحث عنه العملاء حاليا ومستقبلا .. لأن ذلك يزيد الفجوة بينك وبين منافسيك ..
2- حدد عميلك بدقه .. فإنه قد يبقى معك طويلا ..
أنت تتعامل مع نوعين من العملاء .. أولهما .. هم زملاؤك والأقسام الأخرى داخل منشأتك والذين نعتمد عليهم فى الحصول على خدماتك وتحسن مستوى أعمالك .. وهذه العلاقة تتضمن سلسلة متكاملة من العناية لها وجهان فأنت تعتني بما تقدم .. وتحتاج إلى عناية بما تستقبل .. فكل شخص فى مؤسستك هو مساهم بلا شك فى سلسلة الإشباع . وثانيهما.. هو العميل الخارجى .. وهم الأفراد والمنشآت الذين يتعاملون معك إما وجها لوجه .. وإما من خلال التليفون وهم المشترون الحاليون والمرتقبون لمنتجاتك .
3- قم ببناء اتجاه داخل المنشأة بالصداقة للعميل العزيز .. حيث ان وجود اتجاه بصداقة العميل لدى الجميع أمر مطلوب ويعنى ذلك النظر إلى العميل العزيز بأنه أهم جزء من وظيفتك The most Important part of Your Job. ولأنهم هم الذين يتخيرون التعامل معك بإرادتهم .. ويجب أن ينعكس ذلك فى كل ما تفعله من أعمال يومية ..
3
مبادئ الخدمة المتفوقة للعميل
لم أجد إلا عميلى مباشرة لأسئلة ماذا تحتاج منى لأقوم لك به ... وكانت إجابته تحمل المستطاع منا أن نقوم به ...
1. أن أجد تلبية فورية لما أبحث عنه عندك Promptness حيث أجدك دائما مستعدا لتلقى مطالبى ، ومجهزا نفسك وأوراقك وسجلاتك للتعامل معى ، وحتى تحصل على ودى يجب أن أشعر بسرعتك فى معاملتى ... وأن أشعر برغبتك وايجابيتك تجاه خدمتى .. أو الرد على مراسلاتى ، أو الرد على تليفوني ..
2. لاتعطينى وعودا لا يمكن لك أن تنفذها .. لأننى أبحث عن مدى قدرتك على تلبية تلك الوعود Reliability فإننى ابحث عن رائحة الخبرة بين موظفيك حين يقدمون الخدمة ، أبحث عن أخلصهم فى تقديم النصيحة المتخصصة ، إذا واجهتك مشاكل لاتستطيع بها الوفاء باحتياجاتى ... أعطيتنى البديل حتى أثق بك دائما ..
3. تعامل معى بدقة Accuracy ، كن دقيقا فيما تعطينى من معلومات عن مؤسستك .. كن دقيقا فى وعودك لاشباعى ، كن دقيقا فى استكمال مهمتك تجاهى ... والعناية بحل مشاكلى .
4. إن مخاطبتي على نفس مستوى فكرى تجعلنى أشعر بأن لى قريناً في مؤسستك يتفهمني .. ويعمل لصالحى ، واستخدام المودة Courtesy ، تجعل عليك من الضرورى أن تعرفنى بنفسك ... وأكن لك احتراما كلما كنت مؤدبا ، تنصت لقضاياى باهتمام ، وكلما استخدمت اسمى على لسانك .. كلما كان صوتك مناسبا كلما سمعتك .. وكلما كنت متحمسا تحمست لقضاياك ..
5. بالرغم من أن طلبي قد لايمكن تلبيته بالصورة التى طلبتها ، إلا أننى لن أغضب من الرفض بقدر غضبى من أن لا تكون لبقا فى إبلاغي بذلك Tactfulness ، ولا تأخذ الموضوع بشكل شخصى ، تحكم فى بنبرة صوتك ، أود أن أراك دائما مساعدا وناصحا لى وفقا لكل موقف .
6. لا أتوقع أن تكون معلوماتك عما تعمل ناقصة ... فأنت الذى أثق فيه كمصدر للمعلومات الموثوق بها عن مؤسستك Information أود أن أعرف أى تغيرات أو أضافات يمكن أن تمس خدمتى ولكن أود أن تكون تلك المعلومات دقيقة .. وكاملة ...
7. إن إنصاتك لي باهتمام ودون مقاطعة هو نصف الطريق إلى تفهم رغباتى إنني أرى في عينيك وتعبيراتك تشجيعك لى لأتمم حديثى ، إنني أرى سعادتك بشكواى .. ولا تنتظر منى دائما أن أكون موضوعيا فى حديثى معك .. فأنا إنسان أتأثر بكل ما يقال عنك حتى ولو كان شيئاً غير حقيقي ..
8. لا أحب أن أجد منك ولو كنت مخطئا أية بوادر لتأنيبى .. فمن حقى أن اعترض وعليك أن تجيب .
السبت، 28 يناير 2012
انضم الي اكبر موقع للتوظيف في الشرق الاوسط
هل تبحث عن وظيفه خاليه
هل تريد العمل او التدريب في اكبر الشركات المصريه والعربيه
هل تحلم بالسفر الي احدي الدول العربيه
اذا كنت تبحث عن التميز
اذا كنت تبحث عن الخبره
اذن فانضم الان الي اكبر موقع توظيف في الشرق الاوسط
بيت دوت كوم
www.bayt.com
سارع بتسجيل سيرتك الذاتيه واطلع علي احدث المقالات في مجال التوظيف بالموقع
اختار الدوله التي تريد العمل بها
الإمارات العربية المتحدة (969)
المملكة العربية السعودية (769)
قطر (388)
مصر (338)
الكويت (264)
الأردن (167)
المغرب (149)
لبنان (92)
البحرين (61)
عمان (53)
او اختار نوع الوظيفه المطلوبه
محاسبة ومراجعة
خدمات إدارية
إعلان
خطوط جوية
عمارة
فنون/ترفيه/إعلام
سيارات
بنوك
دعم الأعمال
مطاعم و تسلية
مجتمع/خدمات اجتماعية/خدمات مجانية
كومبيوتر/هاردوير
كومبيوتر/سوفت وير
بناء وتشييد
البناء و الهندسه المدنيه
خدمات استشارية
العقود والمشتريات
خدمة العملاء
توزيع و تسويق
تعليم/تدريب/مكتبات
وكالات توظيفية
هندسة
شركة توزيع سلع إستهلاكية
مال واقتصاد
خدمات مالية
القطاع الحكومي
صحة عامة/ممارس/فني
صحة عامة/غير ذلك
سياحة/ضيافة
الموارد البشريّة
صناعة
تكنولوجيا المعلومات
تثبيت/صيانة/تصليح
تأمين
التصميم الداخلى
إنترنت
المختبرات و التحكم بالجوده
قانون
إدارة
تصنيع
صناعة وإنتاج
تسويق
ميكانيكا
طب/استشفاء
تجارة
بترول
غير ذلك
بتروكيماويات
أدوية
علاقات عامة
عقارات
بيع بالتجزئة/بيع بالجملة
مبيعات
سكرتارية
أمن
رياضة واستجمام
خدمات دعميه
تقنية وصيانة
اتصالات اللاسلكية
الخدمات
مخازن
هل تريد العمل او التدريب في اكبر الشركات المصريه والعربيه
هل تحلم بالسفر الي احدي الدول العربيه
اذا كنت تبحث عن التميز
اذا كنت تبحث عن الخبره
اذن فانضم الان الي اكبر موقع توظيف في الشرق الاوسط
بيت دوت كوم
www.bayt.com
سارع بتسجيل سيرتك الذاتيه واطلع علي احدث المقالات في مجال التوظيف بالموقع
اختار الدوله التي تريد العمل بها
الإمارات العربية المتحدة (969)
المملكة العربية السعودية (769)
قطر (388)
مصر (338)
الكويت (264)
الأردن (167)
المغرب (149)
لبنان (92)
البحرين (61)
عمان (53)
او اختار نوع الوظيفه المطلوبه
محاسبة ومراجعة
خدمات إدارية
إعلان
خطوط جوية
عمارة
فنون/ترفيه/إعلام
سيارات
بنوك
دعم الأعمال
مطاعم و تسلية
مجتمع/خدمات اجتماعية/خدمات مجانية
كومبيوتر/هاردوير
كومبيوتر/سوفت وير
بناء وتشييد
البناء و الهندسه المدنيه
خدمات استشارية
العقود والمشتريات
خدمة العملاء
توزيع و تسويق
تعليم/تدريب/مكتبات
وكالات توظيفية
هندسة
شركة توزيع سلع إستهلاكية
مال واقتصاد
خدمات مالية
القطاع الحكومي
صحة عامة/ممارس/فني
صحة عامة/غير ذلك
سياحة/ضيافة
الموارد البشريّة
صناعة
تكنولوجيا المعلومات
تثبيت/صيانة/تصليح
تأمين
التصميم الداخلى
إنترنت
المختبرات و التحكم بالجوده
قانون
إدارة
تصنيع
صناعة وإنتاج
تسويق
ميكانيكا
طب/استشفاء
تجارة
بترول
غير ذلك
بتروكيماويات
أدوية
علاقات عامة
عقارات
بيع بالتجزئة/بيع بالجملة
مبيعات
سكرتارية
أمن
رياضة واستجمام
خدمات دعميه
تقنية وصيانة
اتصالات اللاسلكية
الخدمات
مخازن
الجمعة، 27 يناير 2012
سياسات و إستراتيجيات التسعير
1 تسعير المنتجات الجديدة : تزداد أهمية التسعير بصفة خاصة عند قيام الشركة بتسعير منتجاتها لأول مرة و يعتمد تسعير المنتجات الجديدة على درجة الجدة أو الحداثة ، فكلما كانت السلعة مبتكرة كلما زادت مرونة الشركة في تسعير منتجاتها .
و عادة تبنى معظم الشركات فلسفة تسعير منتجاتها الجديدة على الإستراتيجيات التالية :
أ/- التسعير على أساس إغراق السوق : " السعر الكاشط "
حيث تقوم الشركة بوضع أسعار عالية لمنتجاتها الجديدة التي تقدمها إلى السوق من أجل كشط العوائد أولا بأول لتغطية التكاليف ، و هنا فإن المنتج يحتوي على خصائص فريدة غير موجودة في المنتجات الأخرى المنافسة ، و بعد أن تبدأ المبيعات بالانخفاض تقوم الشركة بتخفيض السعر ، و تنجح الإستراتيجية في الظروف التالية :
- جودة المنتج و صورته الذهنية تدعم السعر العالي .
- وجود عدد كافي من المستهلكين يريدون هذا المنتج بهذا السعر .
- المنافسون غير قادرون على دخول السوق بسهولة .
ب/- التسعير على أساس اختراق السوق ( السعر الكاسح )
تقوم بعض الشركات بوضع سعر منخفض من أجل اختراق ( اكتساح السوق ) بشكل سريع و عميق ، أي من أجل جذب عدد أكبر من المستهلكين بسرعة و كسب حصة سوقية كبيرة ، و هنا تستفيد الشركة من و فورات الحجم الكبير للإنتاج و الذي يؤدي إلى تخفيض التكاليف للوحدة الواحدة ، حيث يؤدي السعر المنخفض إلى زيادة الحصة السوقية و حجم المبيعات الأمر الذي يتطلب زيادة حجم الإنتاج لمواجهة الطلب ، و بالتالي تنخفض تكلفة إنتاج الوحدة الواحدة لأن التكاليف الثابتة تتوزع على عدد أكبر من الوحدات ، و بالتالي يمكن للشركة أن تضع أسعار منخفضة و هنالك ظروف لنجاح هذه الإستراتيجية و هي :
- يجب أن يكون السوق حساس للسعر ، بحيث يؤدي السعر المنخفض إلى زيادة الكميات المباعة .
- يجب أن تنخفض تكاليف التوزيع و الإنتاج نتيجة لزيادة حجم المبيعات .
- يجب أن يساعد السعر المنخفض في بقاء المنافسين خارج السوق .
/2- التسعير حسب الخصائص الإضافية :
معظم الشركات تقدم سلع أو خدمات إضافية مع المنتج الرئيسي ، فمشتري السيارة ، قد يطلب فتحة في السقف ، مرآة جانبية كهربائية ... إلخ ، إن تسعير هذه الإضافات يمثل مشكلة ، فعلى الشركة أن تقرر ما الذي يتضمنه السعر من هذه الإضافات ، و ما الذي يمكن أن يقدم كإضافة دون أن يتضمنه سعر السيارة ، و تقوم الشركات بوضع سعر منخفض للمنتج و أسعار عالية للإضافات حتى تحقق الأرباح .
فالشخص يطلب وجبة الغذاء مع نوع من الشراب ، و يقوم المطعم بوضع سعر منخفض لتغطية التكاليف التي يتحملها و سعر عالي للشراب ، يمثل الربح المحقق ، ما يفسر الضغط الذي يتعرض له المستهلك في المطعم لطلب بعض الشراب .
-/3 التسعير على أساس بيع سلعتين معا :
بعض المنتجات تتطلب استخدام سلعة أو خدمة إضافية معها ، على سبيل المثال ، منتجي كاميرات كوداك يقومون بتسعير الكاميرات بسعر منخفض ، و من ناحية أخرى يقومون برفع أسعار أفلام كوداك التي تستخدم مع الكاميرا ، و إذا لم يقوموا ببيع الأفلام فإنهم يضعون أسعار عالية للكاميرات لتحقيق نفس الأرباح .
-/4 التسعير على أساس الخصومات :
تقوم أغلب الشركات بوضع أسعارها من أجل تشجيع المستهلكين على الدفع مباشرة شراء كميات أكبر ، أو شراء المنتجات في غير مواسمها ، و هناك عدة أنواع من الخصومات :
أ- الخصم النقدي .
ب- خصم الكمية .
جـ- الخصم الوظيفي .
د- الخصم الموسمي .
هـ - المسموحات .
أ/- الخصم النقدي : و هو الخصم الممنوح للمشتري إذا قام بدفع قيمة الفاتورة خلال مدة زمنية محدودة ، و هذا الخصم يزيد من سيولة البائع و يجنبه الديون المعدومة و تكاليف تحصيلها .
ب/- خصم الكمية : و هو الخصم الممنوح للمشتري إذا قام بشراء كمية كبيرة من المنتج و هذا الخصم يؤدي إلى تقليل نفقات البيع ، التخزين و النقل ، كما يدفع المشتري إلى شراء جميع الكميات من مزود واحد بدلا من التعامل مع عدة مصادر .
جـ/- الخصم الوظيفي : يسمى أيضا الخصم التجاري ، و هو الخصم المقدم من المنتج إلى الوسطاء لقاء قيامهم ببعض الوظائف مثل النقل ، التخزين ، حفظ السجلات ...إلخ .
د/- الخصم الموسمي : و هو الخصم المقدم إلى المشتري إذا قام بشراء المنتج في غير موسمه ( شراء الملابس الشتوية في فصل الصيف ) ، و هذا الخصم يمكن المنتج من الاستمرار في عملية الإنتاج خلال جميع أيام السنة .
هـ /- المسموحات : هو نوع آخر من التخفيض في السعر ، مثل إعطاء التاجر بعض الخصومات و ذلك لقيامه بالمشاركة في الإعلان عن المنتج ، و يسمى في هذه الحالة المسموحات الترويجية ، و هناك ما يسمى بالمسموحات التجارية ، حيث يتم إعطاء المشتري خصما على السعر عندما يقوم بشراء منتج جديد و يعيد المنتج القديم .
-/5 التسعير التمييزي :
حيث تقوم الشركة ببيع السلعة أو الخدمة بسعرين أو أكثر و هذا الاختلاف ليس له علاقة بالتكلفة ، و يأخذ التسعير التمييزي عدة أشكال منها :
· التسعير على أساس تقسيم المستهلكين : مثلا رسوم دخول المسارح تكون أقل في حالة المواطنين و أعلى للأجانب ... و هكذا ، فكل مجموعة مستهلكين تعطي سعر مختلف .
· التسعير على أساس شكل المنتج ، حيث تعطى عدة أشكال من المنتج أسعار مختلفة اعتمادا على إدراك المستهلك لكل شكل ، و الاختلاف في السعر ليس له علاقة بالتكلفة على سبيل المثال ، تعبئة نفس النوع و الكمية من العطر في زجاجات مختلفة من حيث التصميم و إعطائها أسعار مختلفة .
· التسعير على أساس المواقع : حيث يعطى كل موقع سعر مختلف على الرغم من أن تكلفة التقديم في كل موقع متساوية ، على سبيل المثال ، سعر التذكرة في الصفوف الأولى ( الأمامية ) يختلف عن سعر التذكرة في الصفوف الخلفية .
-/6 التسعير النفسي :
يقوم بعض المنتجون بوضع أسعار لمنتجاتهم مستغلين الاعتقاد السائد لدى المستهلكين و هو أن السعر العالي يعني جودة عالية ، فقد أشارت بعض الدراسات إلى أن السلع ذات الأسعار العالية يتم إدراكها على أنها جودة عالية .
كما يقوم بعض تجار التجزئة بوضع أسعار ذات أرقام ناقصة في النهاية ، فقد يضع التاجر سعر 2,99 دينار ، حيث يتم إدراك هذا السعر من قبل المستهلكين على أنه دينارين و ليس ثلاثة دنانير .
-/7 التسعير الترويجي :
يأخذ التسعير الترويجي عدة أشكال :
- تقوم بعض المحلات بوضع سعر منخفض لبعض الماركات لجذب العملاء إلى المحل على أمل أن يقوموا بشراء منتجات أخرى بالأسعار العادية .
- تخفيض الأسعار في مواسم معينة كأن يتم تخفيض أسعار الملابس الشتوية في بداية فصل الصيف ( تنزيلات ) لجذب المزيد من العملاء .
- إعادة جزء من النقود للمستهلكين الذين يشترون المنتج خلال فترة زمنية محدودة
- قيام المنتجون بالبيع بالتقسيط ، تقديم ضمانات طويلة الأجل ، أو الصيانة المجانية
- قيام البائع بتقديم خصومات مباشرة من السعر لزيادة المبيعات و تقليل المخزون .
- أخيرا استخدام ما يسمى بالخصم النفسي و هو وضع سعر وهمي على المنتج ثم شطبه و استبداله بسعر آخر ( 300 دينار أصبح 180 دينار ) .
-/8 التسعير الجغرافي :
و هذه الإستراتيجية تشير إلى الطرق التي تتبعها الشركة في تسعير منتجاتها في المناطق المختلفة من الدولة ، حيث تقرر الشركة هل ستضع أسعار عالية للمستهلكين القاطنين في مناطق جغرافية بعيدة لتغطية تكاليف النقل و المخاطرة ؟ أم أنها ستضع سعرا موحدا لجميع المستهلكين بغض النظر عن أماكن تواجدهم و بالتالي تتحمل تكاليف النقل و المخاطرة ؟
و عادة تبنى معظم الشركات فلسفة تسعير منتجاتها الجديدة على الإستراتيجيات التالية :
أ/- التسعير على أساس إغراق السوق : " السعر الكاشط "
حيث تقوم الشركة بوضع أسعار عالية لمنتجاتها الجديدة التي تقدمها إلى السوق من أجل كشط العوائد أولا بأول لتغطية التكاليف ، و هنا فإن المنتج يحتوي على خصائص فريدة غير موجودة في المنتجات الأخرى المنافسة ، و بعد أن تبدأ المبيعات بالانخفاض تقوم الشركة بتخفيض السعر ، و تنجح الإستراتيجية في الظروف التالية :
- جودة المنتج و صورته الذهنية تدعم السعر العالي .
- وجود عدد كافي من المستهلكين يريدون هذا المنتج بهذا السعر .
- المنافسون غير قادرون على دخول السوق بسهولة .
ب/- التسعير على أساس اختراق السوق ( السعر الكاسح )
تقوم بعض الشركات بوضع سعر منخفض من أجل اختراق ( اكتساح السوق ) بشكل سريع و عميق ، أي من أجل جذب عدد أكبر من المستهلكين بسرعة و كسب حصة سوقية كبيرة ، و هنا تستفيد الشركة من و فورات الحجم الكبير للإنتاج و الذي يؤدي إلى تخفيض التكاليف للوحدة الواحدة ، حيث يؤدي السعر المنخفض إلى زيادة الحصة السوقية و حجم المبيعات الأمر الذي يتطلب زيادة حجم الإنتاج لمواجهة الطلب ، و بالتالي تنخفض تكلفة إنتاج الوحدة الواحدة لأن التكاليف الثابتة تتوزع على عدد أكبر من الوحدات ، و بالتالي يمكن للشركة أن تضع أسعار منخفضة و هنالك ظروف لنجاح هذه الإستراتيجية و هي :
- يجب أن يكون السوق حساس للسعر ، بحيث يؤدي السعر المنخفض إلى زيادة الكميات المباعة .
- يجب أن تنخفض تكاليف التوزيع و الإنتاج نتيجة لزيادة حجم المبيعات .
- يجب أن يساعد السعر المنخفض في بقاء المنافسين خارج السوق .
/2- التسعير حسب الخصائص الإضافية :
معظم الشركات تقدم سلع أو خدمات إضافية مع المنتج الرئيسي ، فمشتري السيارة ، قد يطلب فتحة في السقف ، مرآة جانبية كهربائية ... إلخ ، إن تسعير هذه الإضافات يمثل مشكلة ، فعلى الشركة أن تقرر ما الذي يتضمنه السعر من هذه الإضافات ، و ما الذي يمكن أن يقدم كإضافة دون أن يتضمنه سعر السيارة ، و تقوم الشركات بوضع سعر منخفض للمنتج و أسعار عالية للإضافات حتى تحقق الأرباح .
فالشخص يطلب وجبة الغذاء مع نوع من الشراب ، و يقوم المطعم بوضع سعر منخفض لتغطية التكاليف التي يتحملها و سعر عالي للشراب ، يمثل الربح المحقق ، ما يفسر الضغط الذي يتعرض له المستهلك في المطعم لطلب بعض الشراب .
-/3 التسعير على أساس بيع سلعتين معا :
بعض المنتجات تتطلب استخدام سلعة أو خدمة إضافية معها ، على سبيل المثال ، منتجي كاميرات كوداك يقومون بتسعير الكاميرات بسعر منخفض ، و من ناحية أخرى يقومون برفع أسعار أفلام كوداك التي تستخدم مع الكاميرا ، و إذا لم يقوموا ببيع الأفلام فإنهم يضعون أسعار عالية للكاميرات لتحقيق نفس الأرباح .
-/4 التسعير على أساس الخصومات :
تقوم أغلب الشركات بوضع أسعارها من أجل تشجيع المستهلكين على الدفع مباشرة شراء كميات أكبر ، أو شراء المنتجات في غير مواسمها ، و هناك عدة أنواع من الخصومات :
أ- الخصم النقدي .
ب- خصم الكمية .
جـ- الخصم الوظيفي .
د- الخصم الموسمي .
هـ - المسموحات .
أ/- الخصم النقدي : و هو الخصم الممنوح للمشتري إذا قام بدفع قيمة الفاتورة خلال مدة زمنية محدودة ، و هذا الخصم يزيد من سيولة البائع و يجنبه الديون المعدومة و تكاليف تحصيلها .
ب/- خصم الكمية : و هو الخصم الممنوح للمشتري إذا قام بشراء كمية كبيرة من المنتج و هذا الخصم يؤدي إلى تقليل نفقات البيع ، التخزين و النقل ، كما يدفع المشتري إلى شراء جميع الكميات من مزود واحد بدلا من التعامل مع عدة مصادر .
جـ/- الخصم الوظيفي : يسمى أيضا الخصم التجاري ، و هو الخصم المقدم من المنتج إلى الوسطاء لقاء قيامهم ببعض الوظائف مثل النقل ، التخزين ، حفظ السجلات ...إلخ .
د/- الخصم الموسمي : و هو الخصم المقدم إلى المشتري إذا قام بشراء المنتج في غير موسمه ( شراء الملابس الشتوية في فصل الصيف ) ، و هذا الخصم يمكن المنتج من الاستمرار في عملية الإنتاج خلال جميع أيام السنة .
هـ /- المسموحات : هو نوع آخر من التخفيض في السعر ، مثل إعطاء التاجر بعض الخصومات و ذلك لقيامه بالمشاركة في الإعلان عن المنتج ، و يسمى في هذه الحالة المسموحات الترويجية ، و هناك ما يسمى بالمسموحات التجارية ، حيث يتم إعطاء المشتري خصما على السعر عندما يقوم بشراء منتج جديد و يعيد المنتج القديم .
-/5 التسعير التمييزي :
حيث تقوم الشركة ببيع السلعة أو الخدمة بسعرين أو أكثر و هذا الاختلاف ليس له علاقة بالتكلفة ، و يأخذ التسعير التمييزي عدة أشكال منها :
· التسعير على أساس تقسيم المستهلكين : مثلا رسوم دخول المسارح تكون أقل في حالة المواطنين و أعلى للأجانب ... و هكذا ، فكل مجموعة مستهلكين تعطي سعر مختلف .
· التسعير على أساس شكل المنتج ، حيث تعطى عدة أشكال من المنتج أسعار مختلفة اعتمادا على إدراك المستهلك لكل شكل ، و الاختلاف في السعر ليس له علاقة بالتكلفة على سبيل المثال ، تعبئة نفس النوع و الكمية من العطر في زجاجات مختلفة من حيث التصميم و إعطائها أسعار مختلفة .
· التسعير على أساس المواقع : حيث يعطى كل موقع سعر مختلف على الرغم من أن تكلفة التقديم في كل موقع متساوية ، على سبيل المثال ، سعر التذكرة في الصفوف الأولى ( الأمامية ) يختلف عن سعر التذكرة في الصفوف الخلفية .
-/6 التسعير النفسي :
يقوم بعض المنتجون بوضع أسعار لمنتجاتهم مستغلين الاعتقاد السائد لدى المستهلكين و هو أن السعر العالي يعني جودة عالية ، فقد أشارت بعض الدراسات إلى أن السلع ذات الأسعار العالية يتم إدراكها على أنها جودة عالية .
كما يقوم بعض تجار التجزئة بوضع أسعار ذات أرقام ناقصة في النهاية ، فقد يضع التاجر سعر 2,99 دينار ، حيث يتم إدراك هذا السعر من قبل المستهلكين على أنه دينارين و ليس ثلاثة دنانير .
-/7 التسعير الترويجي :
يأخذ التسعير الترويجي عدة أشكال :
- تقوم بعض المحلات بوضع سعر منخفض لبعض الماركات لجذب العملاء إلى المحل على أمل أن يقوموا بشراء منتجات أخرى بالأسعار العادية .
- تخفيض الأسعار في مواسم معينة كأن يتم تخفيض أسعار الملابس الشتوية في بداية فصل الصيف ( تنزيلات ) لجذب المزيد من العملاء .
- إعادة جزء من النقود للمستهلكين الذين يشترون المنتج خلال فترة زمنية محدودة
- قيام المنتجون بالبيع بالتقسيط ، تقديم ضمانات طويلة الأجل ، أو الصيانة المجانية
- قيام البائع بتقديم خصومات مباشرة من السعر لزيادة المبيعات و تقليل المخزون .
- أخيرا استخدام ما يسمى بالخصم النفسي و هو وضع سعر وهمي على المنتج ثم شطبه و استبداله بسعر آخر ( 300 دينار أصبح 180 دينار ) .
-/8 التسعير الجغرافي :
و هذه الإستراتيجية تشير إلى الطرق التي تتبعها الشركة في تسعير منتجاتها في المناطق المختلفة من الدولة ، حيث تقرر الشركة هل ستضع أسعار عالية للمستهلكين القاطنين في مناطق جغرافية بعيدة لتغطية تكاليف النقل و المخاطرة ؟ أم أنها ستضع سعرا موحدا لجميع المستهلكين بغض النظر عن أماكن تواجدهم و بالتالي تتحمل تكاليف النقل و المخاطرة ؟
الاشتراك في:
الرسائل (Atom)