الأربعاء، 12 أكتوبر، 2011

تسعير المنتجـــــــات

رغم أن العوامل غير السعرية قد أصبحت أكثر أهمية نسبياً فى السلوك الشرائى ، إلا أن السعر لا يزال يمثل أكثر العناصر أهمية فى تحديد نصيب المنظمة فى السوق وكذلك ربحيتها . ومن الملاحظ أن القرارات المتصلة بالتسعير تدور حول مشكلتين هامتين ، هما :
أولاً - كيفية تحديد الأسعار للمنتج لأول مرة .
ثانياً- كيفية تعديل الأسعار بمرور الوقت .
أولاً – طرق تحديد الأسعار
يمثل السعر مشكلة أساسية عند تحديد المنشأة له لأول مرة ، وعموماً هناك عدة عوامل تؤخذ فى الاعتبار عند تحديد السعر لأول مرة ، ومنها :
1- تحديد أهداف التسعير ، حيث أن الإدارة الجيدة تدرك أن نجاح المنشأة فى تحقيق هذه الأهداف ، يحتم أن تكون الأهداف السعرية متوافقة وغير متعارضة مع الأهداف التسويقية والأهداف العامة للمنشأة .
2- تحديد الطلب ، حيث أن إجمالى الطلب المتوقع على المنتج يعد من العوامل الهامة المؤثرة بشكل كبير فى تحديد السعر المناسب . ويقصد بالطلب المتوقع تلك الكمية المتوقع بيعها خلال فترة زمنية محددة وبسعر معين ، ومن ثم فإن تقدير الطلب يتضمن تحديد ما إذا كان هناك مستوى سعر معين يقبله السوق ، وكذلك تقدير حجم المبيعات عند مستويات سعرية مختلفة .
3- تقدير التكاليف ، حيث أن حصر عناصر التكاليف تمثل أحد المحددات الهامة فى قرارات التسعير ، فالمنشأة تحرص فى تحديد سعر يغطى تكاليفها ويضمن لها هامشاً معقولاً للعائد على استثماراتها. كما أن التكاليف تتأثر بكمية المبيعات ، فزيادة المبيعات يؤدى إلى تخفيض نصيب الوحدة من التكلفة الثابتة ، مما يؤثر على سعر البيع .
4- تحليل أسعار المنافسين ، حيث أن المنتج الجديد يظل متميزاً حتى اللحظة التى يدخل فيها المنافسون إلى السوق ، وتتزايد تهديدات المنافسة السعرية ، عندما يكون الدخول إلى السوق سهلاً وفرص الربح به عالية .
هذا علاوة إلى أهمية التعرف على أسعار وعروض المنافسين ، وذلك للاسترشاد بها عند تسعير المنشأة لمنتجاتها .
5- اختيار طريقة التسعير ، حيث أن القرار التسعيرى السليم يزيد من المبيعات ويعظم الأرباح . فالسعر يختلف باختلاف المرحلة التى يعيشها المنتج ضمن دورة حياته ، كما يختلف السعر حسب منافذ التوزيع . هذا علاوة على اعتبارات جذب العملاء ، وتحقيق المرونة السعرية عند التعامل معهم .
6- اختيار السعر النهائى ، حيث يعتبر ذلك من مسئوليات الإدارة العليا ، ويتطلب التعاون و التنسيق بين الإدارات المعنية بقرار التسعير مثل إدارة التسويق والإدارة المالية وإدارة الإنتاج وإدارة المواد .. وغيرها. فاختيار السعر النهائى يؤثر بشكل كبير على نتائج أعمال المنشأة ، حيث أن السعر المناسب يؤثر إيجابياً على الأداء الكلى للمنشأة .
7- القوانين والقرارات الحكومية ، فقد تتدخل الحكومة وتفرض أسعاراً منخفضة لبيع بعض السلع ، وذلك لتحقيق أهداف اجتماعية ، ويختلف هذا من دولة لأخرى طبقاً للنظم الاقتصادية والاجتماعية لكل دولة .
وتعالج المنشآت قضية التسعير ، باختيار طريقة واحدة أو أكثر من بين الطرق التالية :
1- أسلوب التكلفة بالإضافة لهامش الربح .
2- أسلوب تحليل التعادل .
3- أسلوب القيمة المدركة فى التسعير .
4- أسلوب التسعير السائد .
وفيما يلى توضيح لهذه الطرق الأربع :
1- أسلوب التسعير بنسبة الإضافة ( التكلفة + هامش ربح ):
يعتمد هذا الأسلوب على إضافة مبلغ معين إلى ثمن تكلفة السلعة لتحديد سعر بيعها . بمعنى أن المنشأة تضيف إلى ثمن تكلفة السلعة مبلغاً معيناً لتحديد سعر بيع الوحدة السلعية ، بحيث يحقق هذا السعر التغطية لتكلفة السلعة ويضمن هامشاً مقبولاً من الربحية للمنشأة ، أى أن سعر بيع الوحدة = التكلفة + الإضافة .
وهناك فرق بين الإضافة الأصلية والإضافة الفعلية .
فالإضافة الأصلية = سعر البيع الأصلى – التكلفة .
أما الإضافة الفعليــة = سعر البيع الفعلى – التكلفة .
فإذا اشترى تاجر سلعة بمبلغ 100 جنيهاً ، وأضاف مبلغ 20 جنيهاً إلى التكلفة ، وباعها بمبلغ 110 جنيهاً ، فمعنى ذلك أن :
" الإضافة الأصلية = 20 جنيهاً ، والإضافة الفعلية = 10 جنيه ، حيث أن سعر البيع الفعلى هو 110 جنيهاً ".
2- أسلوب تحليل التعادل :
تعتمد بعض المنشآت عند تحديد أسعار بيع منتجاتها على أسلوب تحليل التعادل ، حيث تقوم المنشأة بتحديد السعر الذى يحقق التعادل أو يحقق ربحاً معيناً لها بالاعتماد على مفهوم التعادل .
وتشير نقطة التعادل إلى النقطة التى تتعادل عندها الإيرادات الكلية مع التكاليف الكلية ، بمعنى أن المنشأة قبل وصولها إلى نقطة التعادل تحقق خسائراً ، وعند هذه النقطة لا تحقق المنشأة أرباحاً أو خسائراً حيث تتعادل الإيرادات مع المصروفات ، وبعد الوصول إلى نقطة التعادل تحقق المنشأة أرباحاً لكل وحدة إضافية .
وبمعنى آخر ، فإن نقطة التعادل تعنى أن :
الإيرادات الكلية = التكاليف الكلية
إذن (عدد الوحدات × سعر بيع الوحدة) = (التكاليف الثابتة + التكاليف المتغيرة)
إذن (عدد الوحدات × سعر بيع الوحدة) = [التكاليف الثابتة + (عدد الوحدات × التكلفة المتغيرة للوحدة)]
إذن (عدد الوحدات × سعر بيع الوحدة) – (عدد الوحدات × التكلفة المتغيرة للوحدة) = التكاليف الثابتة
إذن عدد الوحدات (سعر بيع الوحدة – التكلفة المتغيرة للوحدة) = التكاليف الثابتة
إذن عدد الوحدات التى تحقق مستوى التعادل= التكاليف الثابتة
(سعر بيع الوحدة – التكلفة المتغيرة للوحدة)
3- أسلوب القيمة المدركة فى التسعير :
تعتمد بعض المنشآت على معرفة مدركات العميل عن قيمة المنتج كأساس للتسعير ، حيث تستخدم متغيرات لا سعرية فى المزيج التسويقى لتخلق فى أذهان العملاء قيمة مدركة عن المنتج ، ثم تحدد سعراً يقابل هذه القيمة المدركة . ويتعين على أى منشأة تعتمد على القيمة التى يدركها العميل ، أن تدرك هذه القيمة لديه بالنسبة لمنتجات عديدة متنافسة .
4- أسلوب التسعير السائد :
تحدد بعض المنشآت أسعاراً لمنتجاتها وفقاً لأسعار منتجات المنافسين ، فلا تبدى هذه المنشآت اهتماماً بمستوى تكلفتها أو مستوى الطلب على منتجاتها . وقد تحدد المنشأة لمنتج معين نفس السعر الذى يحدده منافسوها أو أقل أو أكثر ، كما قد تتعمد بعض المنشآت الصغيرة إلى اتباع المنشآت الكبيرة ، فتغير أسعارها عندما تبادر هذه المنشآت الكبيرة إلى ذلك ، وتلجأ المنشآت إلى استخدام هذه الطريقة لاسيما عندما يصعب قياس مرونة الطلب ، وعندما ترى هذه المنشآت أنها تهيئ عائداً معقولاً من وراء اتباع هذا الأسلوب
============================================
وبوجه عام فإنه عند اختيار السعر النهائى ، يجب على المنشأة مراعاة ما يلى :
1- التسعير السيكولوجى ، حيث يستخدم مثل هذا الأسلوب فى تسعير السلع التى يشتريها المستهلك الأخير بغرض تشجيعه على الشراء من خلال إثارة الدوافع العاطفية لديه . ومن أمثلة هذه الأسعار ما يطلق عليه الأسعار الكسرية (سعر بيع السلعة هو 99 جنيهاً بدلاً من 100 جنيهاً) والتى تشعر المستهلك براحة نفسية ويعتقد أن هناك فارقاً بين السعرين. وكذلك تعتبر أسعار التفاخر شكلاً من أشكال الأسعار السيكولوجية ، حيث تشعر هذه الأسعار المستهلك بدرجة من التفاخر أو الظهور بالرقى الاجتماعى .
2- مراجعة سياسات التسعير فى المنشأة ، وذلك بغرض تحديد انعكاساتها على التكاليف وظروف المنافسة واعتبارات الطلب . ويمكن فى ضوء هذه المراجعة إجراء تغيير فى السعر المعلن فى قائمة الأسعار ، أو الكتالوج الذى ينشره المنتج .
3- تأثير السعر على الأطراف الأخرى ، حيث تتأثر أطراف كثيرة بتحديد سعر السلعة مثل الموزعين والمنافسين وكذلك إدارات المواد والمالية والإنتاج والتسويق ، ولذلك يجب مراعاة أن يكون السعر للمنتج النهائى مناسباً ويلقى قبولاً من الأطراف الأخرى المعنية به . وعليه يعتبر قرار تحديد سعر السلعة أو الخدمة من أصعب القرارات وأكثرها تعقيداً ، وذلك لتعدد الأطراف التى تؤثر فى تحديد هذا السعر .
==========================
ثانياً – تعديل الأسعار
تمثل مشكلة تعديل الأسعار أحد القرارات المتصلة بالتسعير فى المنشآت ، وهناك عدة استراتيجيات تتعلق بهذه القضية ، وهى : التسعير الجغرافى ، وسياسات الخصم ، والتسعير الترويجى ، وسياسات التمييز فى الأسعار ، وتسعير المزيج السلعى ، وتسعير المنتجات الجديدة ، وفيما يلى توضيح لكل من هذه الاستراتيجيات :
1- التسعير الجغرافى : ويستند إلى الجهة التى تتحمل تكلفة النقل ، وهل هى البائع أو المشترى . حيث يقوم البائع فى حالة تحمله لتكلفة النقل بالتأثير على الطلب من خلال تغيير سعر السلعة .
أما فى حالة كون تأثير السعر على الطلب ضعيفاً ، فقد يلجأ البائع إلى وسائل أخرى مثل : الإعلان وتقديم الخدمات حتى يمكن زيادة الطلب على السلعة . وأما إذا تحمل المشترى تكلفة النقل للسلعة ، فنجده يفضل منفذ التوزيع القريب له وذو السعر الأعلى ، وذلك عن منفذ التوزيع البعيد جغرافياً وذو السعر الأقل ، كما قد يفضل المشترى بائعاً معيناً تربطه به علاقة وطيدة رغم علمه بأنه يبيع السلعة بسعر أعلى .
2- سياسات الخصم ، حيث يتأثر السعر المحدد للسلعة بأنواع الخصم التى تحصل عليها المنشأة ، مثل خصم الكمية عند الشراء بكميات كبيرة ، وخصم تعجيل الدفع عند دفع ثمن المشتريات نقداً أو خلال فترة محددة ، وكذلك الخصم التجارى عند قيام الموزع بمجهودات معينة لتوزيع السلعة . ويؤثر كل نوع من هذه الأنواع على سعر بيع السلعة ، حيث يتم عرض السعر الأساسى للسلعة ونوع الخصم الذى تم الحصول عليه .
ومن مزايا سياسات الخصم ما يلى :
- إغراء المستهلك على الشراء .
- التمييز بين العملاء على أساس السعر .
- توفير مصاريف إعادة إعداد البائع لقوائم الأسعار الجديدة .
وأما عن عيوب هذه السياسات ، فتتحدد فى :
- تضليل المستهلك فى بعض الحالات .
- صعوبة مقارنة المشترى للأسعار الصافية .
- قد تحتاج لإجراء عمليات حسابية معقدة .
3- التسعير الترويجى ، حيث تعتمد بعض المنشآت على السعر المنخفض كوسيلة للترويج وتنشيط المبيعات . ويأخذ السعر المنخفض أشكالاً عديدة ، منها تخفيض الأسعار ومنح خصومات فى مناسبات المواسم والفرص التسويقية ، وأيضاً إغراء المشترى بشراء سلع أخرى بسعرها العادى لتعويض السعر المنخفض للسلعة المعروضة ، كما قد تلجأ بعض المنشآت لعرض شراء وحدتين من سلعة معينة فى مقابل حصول المستهلك على وحدة ثالثة مجاناً ، كما يحدث ذلك فى حالات بيع المياه الغازية .
4- سياسة التمييز فى الأسعار ، وتعنى بيع نفس السلعة أو الخدمة بأكثر من سعر مع عدم اختلاف تكلفة الإنتاج والتسويق ومستوى الجودة ، وتأخذ هذه السياسة عدة صور ، منها :
- قد يتم التمييز السعرى حسب قدرة المشترى على المساومة وخبرته ومعرفته بالأسعار السوقية .
- قد يتم التمييز السعرى باستخدام الألوان للسلعة .
- يمتد التمييز السعرى لقطاع الخدمات ، حيث تختلف أسعار المقاعد فى الطائرات والقطارات والسيارات للدرجة الأولى والثانية وغيرها ، وكذلك فى أماكن الإقامة بالفنادق ودور السينما والأندية الرياضية وخلافه.
- قد يتم التمييز السعرى حسب المواسم (شتاء وصيفاً) ، كما يحدث فى أماكن المصايف المختلفة .
- قد يتم التمييز السعرى حسب الساعات اليومية ، كما يحدث فى أسعار المكالمات التليفونية الدولية .
5- تسعير المزيج السلعى ، حيث تحدد بعض المنشآت سعراً واحداً لجميع السلع التى تتعامل فيها ، ويشترط لنجاح هذه السياسة أن تكون هذه السلع مترابطة من حيث الطلب وتكاليف الإنتاج والتسويق وغيرها. وأن يؤدى زيادة الطلب على سلعة معينة ، إلى زيادة الطلب على السلع الأخرى للمزيج السلعى ، بحيث تحقق المنشأة الأهداف التسويقية المطلوبة من وراء استخدام هذه السياسة ، والتى تتبلور فى تنشيط المبيعات وزيادة الربحية .
6- تسعير المنتجات الجديدة ، وهى سياسة تهدف إلى تسعير منتج جديد مبتكر ، ويتم حمايته قانونياً . ويمكن للمنشأة التى تقدم منتجاً جديداً أن تختار بين سياسة كشط السوق فى التسعير (ارتفاع السعر فى البداية مع التخفيض له تدريجياً فيما بعد)، أو سياسة التمكن من السوق (انخفاض الأسعار بشكل نسبى).
6/1- سياسة كشط السوق :
تعتمد هذه السياسة على تسعير السلعة الجديدة بأعلى سعر ممكن مع وجود ميزانية كبيرة للترويج ، ثم يتم تخفيض السعر بعد ذلك ، وتهدف هذه السياسة إلى :
- كسب قطاع من المستهلكين ذوى القدرة الشرائية العالية .
- تمتع المنشأة بمركز قيادى فى السوق وتحقيق شهرة كبيرة فى مجال تقديم المنتجات الجديدة .
ومن مخاطر استخدام هذه السياسة احتمال عدم إقبال المستهلكين على شراء السلع ذات السعر المرتفع ، كما قد يؤدى ذلك إلى فقدان ثقة العملاء فى المنشأة واحتمال تحولهم إلى المنافسين .
6/2- سياسة التمكن من السوق :
تبدأ هذه السياسة بأسعار منخفضة للسلعة الجديدة ، وذلك لجذب المزيد من العملاء ، وانتشار السلعة فى السوق ، ثم يتبع ذلك ارتفاع تدريجى للأسعار حسب الطلب على السلعة . وتهدف هذه السياسة إلى كسب المزيد من العملاء الجدد ، وتنشيط المبيعات ، وانتشار السلعة فى السوق . ويفضل استخدام هذه السياسة فى حالة زيادة المنافسة ، وعند دخول الأسواق الكبيرة لذوى الدخول المتوسطة والمنخفضة ، والتى لا تتضمن مشترين متميزين .
مثال :
3- قام مدير التسويق لإحدى الشركات بإجراء دراسة حول عدد من البرامج التسويقية البديلة لتقديم نوع جديد من المنتجات زنة 500 جرام للعبوة فى بداية عام 2005 ، وقد أوضحت بحوث التسويق أن الطاقة الاستيعابية للسوق خلال السنوات الثلاث القادمة تقدر بحوالى 8 مليون وحدة سنوية باعتبار أن عدد سكان الحضر 40 مليوناً ومتوسط حجم الأسرة خمسة أفراد وأن 10% من المجتمع هو مستهلك للأصناف المستوردة المماثلة للإنتاج الجديد بمعدل 20 وحدة للأسرة سنوياً . وقد قدر حجم المبيعات المحتملة لهذه الشركة بحوالى 2 مليون وحدة أى أن حصة المبيعات تمثل 25% من طاقة السوق ، كما اقترح بيع الوحدة بسعر 1.8 مليم للمشترى النهائى ، ومنح تاجر التجزئة نسبة إضافية 40% من سعر البيع ، وتاجر الجملة نسبة إضافية 20% .
والبيان التالى يوضح التوزيع لبنود التكاليف المنتظرة عند مستوى المبيعات المقترح :
- التكاليف الثابتة 125000 جنيهاً
- التكلفة المتغيرة للوحدة 400 مليماً
- رواتب مندوبى البيع 10000 جنيهاً
- مصروفات الإعلان والترويج الأخرى 110000 جنيهاً
- مصروفات خدمية 75000 جنيهاً
- شحن ومصروفات أخرى 40 مليماً
- عمولة مندوبى البيع للوحدة 24 مليماً
وكان أمام مدير التسويق عدة بدائل ، هى :
الأول : قبول برنامج التسويق السابق عند مستوى مبيعات 2 مليون وحدة .
الثانـى : التركيز على الجهد الإعلانى وزيادة نفقات الإعلان إلى 200 ألف جنيهاً ، وبالتالى زيادة نصيب الشركة من السوق إلى 2.5 مليون وحدة (31%).
الثالث : التركيز على نسبة الإضافة إلى منشأة التوزيع بزيادة نسبة الإضافة إلى تاجر التجزئة لـ 50% ، وإلى تجار الجملة لـ 25% ، وذلك للمحافظة على نفس مستوى مبيعات البديل الثانى .
والمطلوب : تحديد حصة مبيعات الشركة من السوق عند أرباح مطلوبة مقدارها 200 ألف جنيهاً للبديل الأول ، ثم اقتراح البديل التسويقى الأمثل لزيادة حصة مبيعات الشركة إلى 31% من السوق الكلى .
( الحـــــــــل )
1- تحديد عائد المساهمة :
1/1- تحديد سعر بيع الوحدة :
مليم جنيه
- سعر البيع للمستهلك النهائى 1.800
- نسبة الإضافة لتاجر التجزئة (1.8 × 40%) 0.720
- سعر بيع الجمـــــــــــــــــلة 1.080
- نسبة الإضافة لتاجر الجملة (1.080 × 20%) 0.216
سعر بيع الشركة 0.864
1/2- تحديد التكلفة المتغيرة للوحدة :
التكاليف الثابتة (جنيه) التكاليف المتغيرة (مليم)
- فى الصـــــــــــناعة 125000 0.400
- رواتب مندوبى البـيع 90000 0.024
- مصروفات الإعـــلان 110000 00
- مصروفات خدميـــة 00 0.040
- المركز الرئيســــــى 75000 00
الإجمـــــــالى 400000 0.464
إذن عائد المساهمة = سعر بيع الوحدة - التكلفة المتغيرة
= 0.864 - 0.464
= 400 مليماً
2- تحديد نقطة التعادل :
عائد المساهمة للوحدة × عدد الوحدات المباعة = إجمالى التكاليف الثابتة
0.400 × س = 400000
إذن س = 400000 = 1000000 وحدة
0.400
إذن عدد الوحدات المباعة يمثل مليون وحدة
3- ربحية السلعة عند حصة مبيعات 25% من السوق (ربحية البديل الأول):
ربحية السلعة = (عائد المساهمة للوحدة × عدد الوحدات المباعة) – التكاليف الثابتة
= ( 0.400 × 2000000 ) – 400000
= 800000 – 400000 = 400 ألف جنيهاً
4- عدد الوحدات المباعة عند ربحية 200 ألف جنيه :
ربحية السلعة = (عائد المساهمة للوحدة × عدد الوحدات المباعة) – التكاليف الثابتة
200000 = ( 0.400 × س ) – 400000
600000 = 0.400 س
إذن س = 600000 = 1500000 وحدة
0.400
إذن عدد الوحـــــــــدات الواجــــب بيعها يمثل 1.5 مليون وحدة
5- ربحية البديل الثانى :
الربحية= (عائد المساهمة للوحدة × كمية المبيعات المتوقعة) – (التكاليف الثابتة + الزيادة فى مصاريف الإعلان)
= [(0.864 – 0.464) × 2500000] – [400000 + 90000]
= 1000000 – 490000 = 510000 جنيهاً
إذن الزيادة فى الربحية نتيجة لزيادة الإنفاق الإعلانى إلى 90000 جنيهاً = (510000 – 400000) = 110000 جنيهاً .
6- ربحية البديل الثالث :
6/1- عائد المساهمة :
مليم جنيه
- سعر البيع للمشـــــــــــترى 1.800
- نسبة إضافة تاجر التجزئـة 50% 0.900
- سعر بيع تاجر الجمـــــــلة 0.900
- نسبة إضافة تاجر الجملة 25% 0.225
سعر بيع الشركة 0.675
إذن عائد المساهمة = 0.675 – 0.464 = 0.211
6/2- ربحية البديل الثالث :
الربحية = (0.211 × 2500000) – 400000
= 527500 – 400000 = 127500 جنيهاً
7- النتائج :
يفضل مدير التسويق اختيار البديل الثانى حيث يحقق للشركة عائد مساهمة قدره 510 ألف جنيهاً ، بينما البديل الأول يحقق ربحية قدرها 400 ألف جنيهاً ، ويعتبر البديل الثالث هو أقل البدائل ربحية للمنشأة .